การเก็บข้อมูลลูกค้า

วันนี้ ผมได้เข้าไปประชุมกับลูกค้าสถาบันการเงินแห่งหนึ่ง ในฐานะที่ปรึกษาระบบ CRM เขามีแผนงานที่จะทำ CRM และอยากทราบ Idea คร่าวๆ ควรจะเริ่มต้นอย่างไรดี ผมก็เลยเกริ่นถามกลับไปว่า แล้วที่มีแผนที่จะทำ CRM หน่ะ มีความต้องการอย่างไร หรือ มี Need อย่างไร ทุกคนก็ตอบได้ดี (ตาม Concept ของ CRM) สรุปรวมได้คือ 1.อยากรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราไปนานๆ (Retain Existing Customer) โดยที่สามารถขายสินค้าต่อยอดลูกค้าเก่าได้ด้วย (Cross Sell / Up Sell)และ 2.สร้างลูกค้าใหม่โดยนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมตรงกับความต้องการของลูกค้า ผมก็รู้สึกดีว่างานนี้คงเบาตัวหน่อยเหมือนทุกคนเข้าใจและทำการบ้านมาดี แต่เมื่อ Discuss กันถึงเรื่องการเก็บข้อมูลลูกค้า มีสิ่งหนึ่งที่ผมเห็นว่ามีประโยชน์ที่ผมอยากมาแบ่งปันกันในที่นี้ คือว่า มีการ List กันว่าอยากเก็บข้อมูลอะไรบ้างของลูกค้า (Customer Information) ในระบบ CRM เพื่อสำหรับ User สามารถมีข้อมูลลูกค้าอย่างครบถ้วน ซึ่ง Discuss กันถึงจุดหนึ่ง ผมเห็นว่าข้อมูลลูกค้ายิ่งเยอะไม่รู้จบ มีการผูกไปถึงเรื่องอื่นๆ ที่ผมเห็นว่าไม่น่าจะมีประโยชน์ จนสุดท้ายบทสรุปออกว่าต้องการให้ระบบ CRM ตัวนี้เก็บข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุดทุกเรื่อง ในฐานะ Consultant ผมก็ให้ความเห็นว่า ข้อมูลลูกค้าอยากจะเก็บอะไรก็เก็บได้ แต่ต้องมีเหตุผลให้ได้ว่าข้อมูลแต่ละอันที่ต้องการเก็บนั้นๆ จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์อะไรได้ในแง่ของการบริการลูกค้าหรือการขายของสร้างรายได้ให้กับองค์กรในปัจจุบันหรือในอนาคตหรือไม่ ถ้ามีเหตุผลและทุกคน Agree ก็แสดงว่าข้อมูลนั้นมีประโยชน์จริง หลังจากนั้นผมก็ชักจูงให้ Brainstorm กับทีละข้อมูล สรุปว่าตัดออกไปได้เกือบครึ่ง เหลือเพียงประมาณ 150 กว่าข้อมูล อย่างไรก็ตามผมก็ชี้แจงต่อว่า ข้อมูลแต่ละอันที่เห็นสรุปมาว่ามีประโยชน์แล้ว สิ่งที่เราต้องดูต่อก็คือว่า เราจะเอาข้อมูลเหล่านั้นมาได้อย่างไร หรือ จากไหน ยากหรือเปล่าที่จะได้มา เพราะผมเห็นว่าบางข้อมูลจะมีประโยชน์ถ้ามีการ Update ข้อมูลบ่อยๆ เช่น เดือนละครั้ง เพราะถ้าไม่ Update ก็จะไม่มีประโยชน์เลย กลับกลายเป็นขยะแทน และถ้าข้อมูลนี้ยากที่จะได้มาแล้วด้วย เช่นว่า ต้องโทร Update กับลูกค้าทุกเดือนหรือทำ Survey ลูกค้าทุกเดือนเพื่อให้ได้ข้อมูลนี้มา อันนี้ผมว่ามันไม่ได้สร้าง Benefit ให้กับองค์กรเลย กลับทำให้ลูกค้ารำคาญด้วยซ้ำ ท้ายที่สุดของเรื่องข้อมูลลูกค้าหลังจากใช้เวลาไปนานมาก เหลือข้อมูลที่มีประโยชน์และได้มาอย่างมีเหตุมีผล เพียง 70 ข้อมูล

จริงๆ แล้ว การทำ CRM ไม่มีศาสตร์อะไรมาก มันเหมือนการทำ Marketing ก็คือ การทำอะไรได้ ที่ทำแล้วลูกค้าอยู่กับเรา หรือซื้อของจากเราแทนที่จะไปซื้อคนอื่น ความหมายของทำอะไรก็ได้ไม่ใช่ว่าไม่มี Limit มันจะต้องมีเหตุมีผล มีหลักการ ไม่ใช่มั่ว หรือขี้โกง

จริงๆ แล้ว หลังจากจบเรื่องข้อมูลลูกค้าแล้ว เรามี Discuss กันต่ออีกหลายเรื่องหลายวัน แต่สิ่งที่ผมเล่ามาทั้งหมดข้างต้นนี้ แค่ต้องการที่จะชี้ประเด็นว่า จำนวนของข้อมูลลูกค้า ไม่ได้หมายถึงว่าเรามีการเก็บข้อมูล CRM ที่ดี การมีข้อมูลลูกค้าที่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แก่ลูกค้าและองค์กรจริงๆ ต่างหาก ถึงจะเรียกว่าเป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าที่ดีในระบบ CRM