Live Branding : Loyalty

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน

คำนี้เป็นคำที่นักการตลาดทุกท่านมีความถวิลหาอย่างมาก และค้นหาทุกวิถีทางในการทำให้บรรดาเหล่าลูกค้าของตนมี Loyalty ในตัวแบรนด์

ในยุคที่นับวันยิ่งเพิ่มความเข้มข้นในการสร้างแบรนด์นั้น ก็หมายถึงสงครามระหว่างแบรนด์ต่อแบรนด์มีมากยิ่งขึ้น และยังมีการข้ามไลน์ (Line) ของสินค้ามากยิ่งขึ้นเมื่อแบรนด์นั้นเข้มแข็งมากพอที่จะขยายออกไปในสินค้าอื่นที่ไม่เคยทำ เช่น Montblanc มีชื่อเสียงมากใน ”ปากกา” ซึ่งถ้าเรามองว่าเป็นแค่บริษัทผลิตปากกาที่ดี มีรสนิยมในการออกแบบ แล้วจบเพียงแค่นั้น

วันนี้ Montblanc ก็คงยังผลิตปากกาอยู่แต่เพียงอย่างเดียว แต่เพราะเขาไม่ได้มองว่า Montblanc เป็นเพียงแค่บริษัทผลิตปากกา แต่มองว่า Montblanc เป็น Fashion Brand สามารถที่จะขยาย Line สินค้าออกไปได้อีก ณ วันนี้ Montblanc จึงมี Line สินค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่เครื่องหนัง กระเป๋าสตางค์ เข็มขัด นาฬิกา น้ำหอม เครื่องประดับต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Cuff links กระเป๋าใส่นามบัตร กระเป๋าใส่ปากกา ซึ่งล้วนเป็นสินค้าหมวดแฟชั่นที่ถูกสร้างขึ้นหลังจากที่แบรนด์ได้ถูกสร้างขึ้นมาจนเข้มแข็ง
วันนี้คุณไม่จำเป็นต้องมี Know How ในการผลิตสินค้าอีกต่อไปแล้ว เพราะมีผู้รับจ้างผลิตให้มากมายในโลก เราเปลี่ยนมาเป็นสร้างแบรนด์และควบคุมทิศทางให้ถูกทางเท่านั้น

หลายๆ แบรนด์ในยุคนี้จึงออกนโยบายด้าน Costumer Relationship Management (CRM) ออกมาอย่างมากมาย เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้มากที่สุด เพราะการช่วงชิงระหว่างแบรนด์นั้นนับวันจะรุนแรงขึ้นทุกที และยิ่งแต่ละแบรนด์มีการทำ Product Cross Line มากขึ้นเท่าไหร่ คุณก็จะมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

True Coffee Corner คุณคงได้เห็นกันบ้าง เพราะมักจะอยู่ใน Prime Location จริงๆ ไม่ว่าจะเป็นที่ทองหล่อ ซึ่งเป็นถนนสาย Trendy ของคนรุ่นใหม่ หรือจะเป็นที่สยามสแควร์ ที่เป็นแหล่งรวมวัยรุ่นตลอดกาล หรือแม้กระทั่งที่ตลาดฉัตรชัยหัวหิน แหล่งพักผ่อนเสาร์อาทิตย์ของไฮโซยุคปัจจุบัน

คำถามคือ ทำไม True ถึงต้องทำ Coffee Corner ขนาดนั้น ถ้าเอาแค่ค่ากาแฟที่ขายมาเป็นรายรับ คงจะไม่พอกับค่าเช่าที่จ่ายไปทุกเดือน ไม่นับรวมกับค่าตกแต่งอีกมหาศาล และ Operation Cost ที่เกิดขึ้นแต่ละวันอย่างแน่นอน แต่เขาทำก็เพื่อการสร้าง Brand Loyalty เพราะวันนี้ True ไม่ได้มีแค่โทรศัพท์เท่านั้น แค่เฉพาะ True Brand อย่างเดียวก็มีบริการที่หลากหลาย

ตั้งแต่ True Vision หรือ UBC เดิม หรือ True Move ซึ่งก็คือ Orange เดิม หรือจะเป็น True Music ที่เป็นวิทยุ หรือ True Money ไปจนกระทั่ง True ที่ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานและ Internet ภายใต้นโยบายของ True ที่บอกว่า Convergence ซึ่งให้ความหมายเป็นภาษาไทยว่า “ยุบรวมกัน”

เมื่อเป็นแบบนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อลูกค้าได้ใช้บริการของ True หนึ่ง Line ของบริการ โอกาสที่จะเห็นบริการอื่นๆ ก็มีมากขึ้น และอาจส่งผลให้เริ่มใช้บริการอื่นๆ เพิ่มขึ้นอีก ความผูกพันกับแบรนด์ก็จะมีมากขึ้น เวลาทำโปรโมชั่นต่างๆ ก็ร่วมกันทำ ลูกค้าก็จะรู้สึกคุ้มค่าขึ้น เช่น เพียงใช้บริการ True Move สามร้อยบาท ก็สามารถติดตั้ง True Vision ได้ เพื่อดู AF ใน Season ใหม่ได้ และการร่วม Vote ต้องใช้ระบบ True Move เท่านั้น เห็นหรือยังว่าแนวความคิดในการสร้าง Program ของการสร้าง Brand Loyalty นั้น วันนี้เขาทำกันอย่างไร และเมื่อมี Product Line มากขึ้นเพียงไร

คุณก็จะมีโอกาสทำโปรโมชั่น หรือทำ Shop เก๋ๆ ได้ เพราะมันเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้าง Brand Experience ซึ่งถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำ Live Branding ลองนึกดูว่าถ้าหาก Montblanc มีเพียงแค่ปากกา เขาจะเปิด Shop หรูๆ แบบที่มีอยู่ในปัจจุบันได้เหรอครับ....

Live Branding : CRM Activities

เกรียงไกร กาญจนะโภคินเมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมามีธนาคารเข้ามาขอสัมภาษณ์ เพื่อเก็บเป็นข้อมูลในการทำ Costumer Relationship Management (CRM) ซึ่งผมไม่ค่อยมีใครติดต่อมาเพื่อเก็บข้อมูลสักเท่าไหร่ ก็สนุกดีครับ เพราะเป็นโอกาสที่เราจะได้รู้ว่าธนาคารเขาคิดอย่างไรกับลูกค้าของเขา โดยสังเกตจากคำถามของเขาว่าเขาถามอะไรบ้าง ส่วนเราเป็นลูกค้า ก็ตอบอย่างที่เราอยากให้เขาทำอะไรให้เราก็เท่านั้นเอง
ยุคนี้เป็นยุคที่แต่ละธนาคารพยายามสร้างกิจกรรมต่างๆ เพื่อเป็นการรักษาลูกค้าไว้ และขณะเดียวกันก็เป็นการแย่งชิงลูกค้าจากคู่แข่งขันด้วย สังเกตจากสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ กิจกรรมต่างๆ ที่ธนาคารจัดขึ้นมาให้กับลูกค้าของตนเอง ทั้งที่เป็น Privilege สิทธิพิเศษต่างๆ ตั้งแต่ที่จอดรถตามห้างสรรพสินค้าที่ต้องกั้นไว้สำหรับสมาชิกผู้ถือบัตรเท่านั้น และอยู่ในที่ที่สะดวกที่สุดด้วย หรือเวลามี Concert ต่างๆ ก็จะมีการเหมารอบให้สมาชิกบัตรหรือลูกค้ารายใหญ่ไปชมกัน หรือจะเป็นการได้สิทธิพิเศษลดราคาสินค้าที่ได้มากกว่าคนอื่นๆ หรือได้ของแถมเป็นพิเศษ เมื่อซื้อสินค้าครบในราคาที่กำหนด เรียกว่า Promotion กันสุดฤทธิ์ทั้งลด แลก แจก แถม ครบหมด

วันนี้ลองสังเกต VIP Lounge ของแต่ละธนาคารดู ว่าเขาทุ่มเทกันขนาดไหน เรียกกันว่าเหมือนโรงแรมระดับ Five Stars อย่างไงอย่างงั้น ขนาดธนาคารเก่าอย่างธนาคารออมสินก็ยังมีกับเขาเลย ไม่เชื่อไปสำนักงานใหญ่ของเขาดู อาคารเป็นแบบเดิมๆ แต่ห้องรับรองแขกของเขานี่สุดๆ ไม่แพ้ที่อื่นเลย
เราลองมาวิเคราะห์กันดูว่า กิจกรรมต่างๆ ที่ทางธนาคารเขาแข่งกันทำนั้น อะไรที่น่าแก้ไขบ้างและอะไรที่น่ายกเลิกบ้าง ดูอย่างกิจกรรมที่ทางธนาคารเข้าไปเป็นผู้สนับสนุน มักจะเป็นการเหมารอบ ลองนึกดูว่าคนที่ได้รับบัตรฟรีไปชม Concert นั้น ผมว่ามากกว่า 50% ไม่ใช่แฟนตัวจริงของศิลปินคนนั้น ซึ่งรสชาติของการชมมันก็ไม่สนุก เพราะเพลงก็ไม่รู้จัก ความสนุกมันก็ลดลงไปกว่าค่อนแล้ว เมื่อเทียบกับแฟนเพลงตัวจริงที่ต้องควักเงินซื้อบัตร เขาเป็นแฟนเพลงตัวจริง ถ้าไม่ชอบจริงเขาคงไม่ซื้อบัตรหรอก

ดังนั้น ถ้าผมเป็นธนาคาร ผมจะเลือกที่ซึ่งกันที่นั่งส่วนหนึ่งจากรอบปกติ ให้ลูกค้าของธนาคารเข้าไปร่วม แต่ได้สิทธิพิเศษอื่นมากกว่าคนดูทั่วไป เพื่อให้คนอื่นเห็นถึงสิทธิพิเศษเมื่อเป็นลูกค้าของธนาคาร เช่น ตำแหน่งที่นั่งอยู่ในตำแหน่งที่ดีมาก มีคอกกั้น มีบริการเสิร์ฟอาหาร-เครื่องดื่ม เพื่อให้ที่นั่งอื่นๆ ต้องอิจฉา หรือได้ไป Meet & Greet หลังจบ Concert หรืออาจจะมีที่จอดรถพิเศษให้เฉพาะลูกค้าก็ยังได้ ซึ่งการทำแบบนี้จะแสดงความเป็น Privilege ให้กับลูกค้าของธนาคาร ให้คนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าได้เห็น กลับกันกับรูปแบบที่ธนาคารทำอยู่นั้น ในรอบนั้นก็จะเห็นกันเฉพาะลูกค้าธนาคารเท่านั้น ต่อให้มีบริการพิเศษอะไรก็ไม่มีใครเห็นจนต้องอิจฉา นอกเหนือจากความสนุกที่ไม่เท่ากับรอบปกติแล้ว ยังไม่สามารถสร้าง Brand Awareness เพิ่มขึ้นได้อีกด้วย

หรือกิจกรรมที่เชิญลูกค้าไปสัมมนาเพื่อเพิ่มเติมความรู้ ซึ่งหลายๆ ธนาคารก็ทำกันบ่อยๆ และส่วนใหญ่ก็จะเป็นหลักการบริหารทั่วๆ ไป ทำให้คนที่ร่วมสัมมนาได้ผสมผสานกันในกลุ่มอาชีพที่ต่างกัน ซึ่งจริงๆ แล้วมีความน่าสนใจ เพราะสามารถนำไปใช้งานได้จริง แต่จะดีมากถ้าสามารถผสมระหว่างกลุ่มใกล้เคียงกัน เช่น
กลุ่มเอเยนซีโฆษณาไปสัมมนาในหัวข้อ New trend for media consumption และอาจจะเป็นวิทยากรจากต่างประเทศ ที่มาพูดถึงแนวโน้มใหม่ในต่างประเทศ รวมถึงเชิญลูกค้าที่อยู่ในสองสายอาชีพนี้มาฟังตอนบ่าย ตกเย็นมี Party เล็กๆ ได้สังสรรค์กัน มีธนาคารเป็นเจ้าภาพแนะนำให้แต่ละฝ่ายได้รู้จักกัน
ขณะที่การสัมมนาแบบเดิม คือ ฟังเสร็จแยกย้ายกันไปเลย ไม่มีการเชื่อมโยงทางธุรกิจ ผมว่าแบบหลังจะมีประโยชน์กว่า และส่วนตัวผมก็อยากไปร่วมงานมากกว่าด้วย อย่าลืมว่ายุคนี้เป็นยุคของ Niche Market คุณทำอะไรกว้างๆ มันไม่เวิร์คหรอกครับ และนี่ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของ Live Branding ที่คุณต้องนำไปใช้กับกิจกรรมที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าของคุณ

'คลับแม่บ้านมือหนึ่ง' ซีอาร์เอ็ม ขั้นกว่า 'บรีส เอกเซล'

บรีส เอกเซล เดินเครื่องซีอาร์เอ็ม ตั้ง ‘คลับ’ เอาใจกลุ่มแม่บ้าน ภายใต้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง” เน้นกิจกรรมและสิทธิพิเศษตอบไลฟ์สไตล์ผ่าน 3 พลังพิเศษ สิ้นปีตั้งเป้าเพิ่มฐานสมาชิกหมื่นราย
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือซีอาร์เอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) กลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์ดาวรุ่งเกือบทุกๆ แบรนด์ในยุคนี้ ต้องงัดมาใช้เพื่อการกรุยทางสร้างกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ ซึ่งเป็นรากฐานกำลังสำคัญต่อความมั่นคงทางธุรกิจและเพิ่มยอดขาย

แนวทางของกลยุทธ์ดังกล่าวก็ดำเนินการได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งกิจกรรมและการมอบสิทธิพิเศษต่างๆ รวมถึงการตั้ง "คลับ" ให้เป็นศูนย์กลางติดต่อสื่อสาร แลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และลูกค้ากับลูกค้า ซึ่งวันนี้ไม่ว่าเหลียวมองไปทางสื่อไหน ถนนทุกสายของหลายสินค้าและบริการ ต่างมุ่งหน้าสู่การปั้นฐานลูกค้าภายใต้คอนเซปต์ของ "คลับ" ทั้งสิ้น

หนึ่งในนั้น คือ บรีส เอกเซล คลับ ที่เริ่มเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2546 โดย อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง บอกว่า ต้องการให้คลับดังกล่าว ทำหน้าที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า บรีส เอกเซล เป็นแบรนด์ที่มีความพิเศษ แตกต่างจากผงซักฟอกแบรนด์อื่นที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เป้าหมายก็หวังที่จะให้เกิดการสร้างฐานของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

กว่าการสร้างความสัมพันธ์ของบรีส เอกเซลกับลูกค้า จะสรุปมาใช้รูปแบบของคลับอย่างที่เห็นในปัจจุบัน อภิชาติบอกว่า ได้มองถึงหนทางการเข้าถึงผู้บริโภคไว้หลายรูปแบบด้วยกัน อาทิเช่น การสร้างกิจกรรม หรือสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ

จนมาถึงซีอาร์เอ็ม ซึ่งพิจารณาจากไลฟ์สไตล์ของคนที่ใช้บรีส เอกเซล คือ กลุ่มแม่บ้านอายุระหว่าง 25-50 ปี ทั้งที่ทำงานนอกบ้านควบคู่ไปกับการดูแลครอบครัว และกลุ่มแม่บ้านที่ดูแลครอบครัวเพียงอย่างเดียว
“เลือกบรีส เอกเซล มาสร้างคลับ เพราะเป็นโปรดักท์ที่มีฐานลูกค้าที่ใหญ่ประมาณ 1 ใน 4 ของตลาดผงซักฟอก โดยผู้ใช้มีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 20,000 บาทขึ้นไป และครึ่งหนึ่งเป็นคนในเมือง ซึ่งมีทั้งกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ซึ่งแมทช์กับแบรนด์ของเรา”

โดยเพียงผู้สนใจตัดแสตมป์บรีส เอกเซล จากข้างซองบรีส เอกเซล หรือ บรีส เอกเซล โกลด์ ขนาด 1,300 กรัมขึ้นไป 1 ดวง เขียนชื่อที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ ส่งมายังตู้ ปณ.11 ปณ.มีนบุรี กรุงเทพฯ 10510 หรือสมัครผ่านบรีส เอกเซล คลับ ฮอตไลน์ 02-548-1800

ในส่วนโปรแกรมของคลับ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมและสิทธิพิเศษ จึงวางไว้เพื่อช่วยให้ชีวิตของแม่บ้านทั้งหลายง่ายขึ้น ภายใต้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง” โดยมองสิ่งที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารผ่าน 3 พลังพิเศษ ได้แก่

พลังแห่งการเรียนรู้ ด้วยการแจกวารสาร Wonder Woman มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง ในรูปแบบ News Letter ราย 3 เดือน ทำหน้าที่เป็นช่องทางในการสื่อสารแบบสองทางระหว่างคลับกับสมาชิก เพื่อให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภค และอัพเดทข่าวสารต่างๆ ของแบรนด์ไปยังสมาชิก คอนเทนท์ประกอบด้วยทริปต่างๆ ในการใช้ชีวิต อาทิเช่น เคล็ดลับการซักผ้า การตกแต่งบ้าน การทำอาหาร ตลอดจนเรื่องความสวยความงาม เอ็นเตอร์เทนเมนท์ แนะนำร้านอาหาร การทำนายโชคชะตา การอัพเดทเทรนด์ต่างๆ และโปรแกรมการจัดเวิร์คชอปสำหรับสมาชิก

พลังแห่งการจับจ่าย การสะสมแต้ม Point Redemption Program มอบคูปองเงินสดฟรีตลอดปี ตามกติกาการสะสมมูลค่าตามที่กำหนด ซึ่งจะแตกต่างกันไปในแต่ละช่วง อาทิเช่น บัตรกำนัลชอปปิงตามร้านค้าและห้างสรรพสินค้าต่างๆ เป็นต้น

พลังแห่งความสุข กิจกรรมที่ถูกออกแบบมาให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของสมาชิก ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรม Family Painting Workshop กิจกรรมทำอาหาร กิจกรรมการประดิษฐ์ DIY Do It Yourself กิจกรรมเยี่ยมบ้านสมาชิก หรือ Home Visit ฯลฯ “โปรแกรมที่เราวาง ส่วนหนึ่งมาจากการไปออกบูธ จัดกิจกรรม เพื่อนำผลตอบรับที่ได้มาพัฒนาโปรแกรมต่อไปให้ตรงความต้องการของสมาชิกมากขึ้น อีกส่วนมาจากการทำรีเสิร์ช เพื่อจับเทรนด์ต่างๆ มาเสริม โดยโปรแกรมที่วางไว้ 70% เป็นการตอบสนองกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายหลักของเราอีก 30% สำหรับครอบครัว”

แม้บรีส เอกเซล คลับ จะดำเนินการมา 3 ปี และเริ่มจะอยู่ตัวทั้งการบริหารจัดการสมาชิกและวางโปรแกรมกิจกรรมต่างๆ แต่อภิชาติกล่าวว่า ยังถือว่าอยู่ในเฟสแรก ซึ่งเป็นการสร้างฐานสมาชิกเท่านั้น
โจทย์ในปีนี้ จึงต้องการขยายฐานสมาชิกให้มากที่สุด ส่วนแรกได้เริ่มต้นจากการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อแมสอย่างโทรทัศน์ โดยทำหนังโฆษาณาออกมาสร้างการรับรู้และเชิญชวนผู้บริโภคให้มาสมัครคลับดังกล่าว

ถัดมา จะพยายามหากิจกรรมหรือทริปที่เหมาะสมและตรงความต้องการผู้บริโภค ซึ่งทางบรีส เอสเซลจะมีการอัพเดทเสมอ รวมถึงโปรโมทให้สมาชิกแนะนำสมาชิกเพิ่ม หรือ Member Get Member โดยมีของรางวัลในการสร้างแรงจูงใจ ตลอดจนทำโปรโมชั่นสำหรับสมาชิกใหม่ ซึ่งช่วงนี้ทำร่วมกับปั๊มน้ำมันเชลล์ คือ ผู้สมัครตั้งแต่วันนี้ ถึง 30 มิถุนายน 2550 จะได้รับคูปองเติมน้ำมันที่ปั๊มน้ำมันเชลล์ฟรี 50 บาท
สำหรับปีแรกนี้ เราต้องการฐานสมาชิก 5,000 คน จากปัจจุบันมีฐานสมาชิก 40,000 คน หลังจากทำโฆษณาและรุกให้คนมาสมัครมากขึ้น คาดหวังว่าภายในปีนี้จะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 100,000 คน

จากหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ฉบับ 1 มิถุนายน 2550

http://www.bangkokbizweek.com/20070601/market/index.php?news=column_23790542.html