Live Branding : Loyalty

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน

คำนี้เป็นคำที่นักการตลาดทุกท่านมีความถวิลหาอย่างมาก และค้นหาทุกวิถีทางในการทำให้บรรดาเหล่าลูกค้าของตนมี Loyalty ในตัวแบรนด์

ในยุคที่นับวันยิ่งเพิ่มความเข้มข้นในการสร้างแบรนด์นั้น ก็หมายถึงสงครามระหว่างแบรนด์ต่อแบรนด์มีมากยิ่งขึ้น และยังมีการข้ามไลน์ (Line) ของสินค้ามากยิ่งขึ้นเมื่อแบรนด์นั้นเข้มแข็งมากพอที่จะขยายออกไปในสินค้าอื่นที่ไม่เคยทำ เช่น Montblanc มีชื่อเสียงมากใน ”ปากกา” ซึ่งถ้าเรามองว่าเป็นแค่บริษัทผลิตปากกาที่ดี มีรสนิยมในการออกแบบ แล้วจบเพียงแค่นั้น

วันนี้ Montblanc ก็คงยังผลิตปากกาอยู่แต่เพียงอย่างเดียว แต่เพราะเขาไม่ได้มองว่า Montblanc เป็นเพียงแค่บริษัทผลิตปากกา แต่มองว่า Montblanc เป็น Fashion Brand สามารถที่จะขยาย Line สินค้าออกไปได้อีก ณ วันนี้ Montblanc จึงมี Line สินค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่เครื่องหนัง กระเป๋าสตางค์ เข็มขัด นาฬิกา น้ำหอม เครื่องประดับต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Cuff links กระเป๋าใส่นามบัตร กระเป๋าใส่ปากกา ซึ่งล้วนเป็นสินค้าหมวดแฟชั่นที่ถูกสร้างขึ้นหลังจากที่แบรนด์ได้ถูกสร้างขึ้นมาจนเข้มแข็ง
วันนี้คุณไม่จำเป็นต้องมี Know How ในการผลิตสินค้าอีกต่อไปแล้ว เพราะมีผู้รับจ้างผลิตให้มากมายในโลก เราเปลี่ยนมาเป็นสร้างแบรนด์และควบคุมทิศทางให้ถูกทางเท่านั้น

หลายๆ แบรนด์ในยุคนี้จึงออกนโยบายด้าน Costumer Relationship Management (CRM) ออกมาอย่างมากมาย เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้มากที่สุด เพราะการช่วงชิงระหว่างแบรนด์นั้นนับวันจะรุนแรงขึ้นทุกที และยิ่งแต่ละแบรนด์มีการทำ Product Cross Line มากขึ้นเท่าไหร่ คุณก็จะมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

True Coffee Corner คุณคงได้เห็นกันบ้าง เพราะมักจะอยู่ใน Prime Location จริงๆ ไม่ว่าจะเป็นที่ทองหล่อ ซึ่งเป็นถนนสาย Trendy ของคนรุ่นใหม่ หรือจะเป็นที่สยามสแควร์ ที่เป็นแหล่งรวมวัยรุ่นตลอดกาล หรือแม้กระทั่งที่ตลาดฉัตรชัยหัวหิน แหล่งพักผ่อนเสาร์อาทิตย์ของไฮโซยุคปัจจุบัน

คำถามคือ ทำไม True ถึงต้องทำ Coffee Corner ขนาดนั้น ถ้าเอาแค่ค่ากาแฟที่ขายมาเป็นรายรับ คงจะไม่พอกับค่าเช่าที่จ่ายไปทุกเดือน ไม่นับรวมกับค่าตกแต่งอีกมหาศาล และ Operation Cost ที่เกิดขึ้นแต่ละวันอย่างแน่นอน แต่เขาทำก็เพื่อการสร้าง Brand Loyalty เพราะวันนี้ True ไม่ได้มีแค่โทรศัพท์เท่านั้น แค่เฉพาะ True Brand อย่างเดียวก็มีบริการที่หลากหลาย

ตั้งแต่ True Vision หรือ UBC เดิม หรือ True Move ซึ่งก็คือ Orange เดิม หรือจะเป็น True Music ที่เป็นวิทยุ หรือ True Money ไปจนกระทั่ง True ที่ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานและ Internet ภายใต้นโยบายของ True ที่บอกว่า Convergence ซึ่งให้ความหมายเป็นภาษาไทยว่า “ยุบรวมกัน”

เมื่อเป็นแบบนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อลูกค้าได้ใช้บริการของ True หนึ่ง Line ของบริการ โอกาสที่จะเห็นบริการอื่นๆ ก็มีมากขึ้น และอาจส่งผลให้เริ่มใช้บริการอื่นๆ เพิ่มขึ้นอีก ความผูกพันกับแบรนด์ก็จะมีมากขึ้น เวลาทำโปรโมชั่นต่างๆ ก็ร่วมกันทำ ลูกค้าก็จะรู้สึกคุ้มค่าขึ้น เช่น เพียงใช้บริการ True Move สามร้อยบาท ก็สามารถติดตั้ง True Vision ได้ เพื่อดู AF ใน Season ใหม่ได้ และการร่วม Vote ต้องใช้ระบบ True Move เท่านั้น เห็นหรือยังว่าแนวความคิดในการสร้าง Program ของการสร้าง Brand Loyalty นั้น วันนี้เขาทำกันอย่างไร และเมื่อมี Product Line มากขึ้นเพียงไร

คุณก็จะมีโอกาสทำโปรโมชั่น หรือทำ Shop เก๋ๆ ได้ เพราะมันเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้าง Brand Experience ซึ่งถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำ Live Branding ลองนึกดูว่าถ้าหาก Montblanc มีเพียงแค่ปากกา เขาจะเปิด Shop หรูๆ แบบที่มีอยู่ในปัจจุบันได้เหรอครับ....

Live Branding : CRM Activities

เกรียงไกร กาญจนะโภคินเมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมามีธนาคารเข้ามาขอสัมภาษณ์ เพื่อเก็บเป็นข้อมูลในการทำ Costumer Relationship Management (CRM) ซึ่งผมไม่ค่อยมีใครติดต่อมาเพื่อเก็บข้อมูลสักเท่าไหร่ ก็สนุกดีครับ เพราะเป็นโอกาสที่เราจะได้รู้ว่าธนาคารเขาคิดอย่างไรกับลูกค้าของเขา โดยสังเกตจากคำถามของเขาว่าเขาถามอะไรบ้าง ส่วนเราเป็นลูกค้า ก็ตอบอย่างที่เราอยากให้เขาทำอะไรให้เราก็เท่านั้นเอง
ยุคนี้เป็นยุคที่แต่ละธนาคารพยายามสร้างกิจกรรมต่างๆ เพื่อเป็นการรักษาลูกค้าไว้ และขณะเดียวกันก็เป็นการแย่งชิงลูกค้าจากคู่แข่งขันด้วย สังเกตจากสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ กิจกรรมต่างๆ ที่ธนาคารจัดขึ้นมาให้กับลูกค้าของตนเอง ทั้งที่เป็น Privilege สิทธิพิเศษต่างๆ ตั้งแต่ที่จอดรถตามห้างสรรพสินค้าที่ต้องกั้นไว้สำหรับสมาชิกผู้ถือบัตรเท่านั้น และอยู่ในที่ที่สะดวกที่สุดด้วย หรือเวลามี Concert ต่างๆ ก็จะมีการเหมารอบให้สมาชิกบัตรหรือลูกค้ารายใหญ่ไปชมกัน หรือจะเป็นการได้สิทธิพิเศษลดราคาสินค้าที่ได้มากกว่าคนอื่นๆ หรือได้ของแถมเป็นพิเศษ เมื่อซื้อสินค้าครบในราคาที่กำหนด เรียกว่า Promotion กันสุดฤทธิ์ทั้งลด แลก แจก แถม ครบหมด

วันนี้ลองสังเกต VIP Lounge ของแต่ละธนาคารดู ว่าเขาทุ่มเทกันขนาดไหน เรียกกันว่าเหมือนโรงแรมระดับ Five Stars อย่างไงอย่างงั้น ขนาดธนาคารเก่าอย่างธนาคารออมสินก็ยังมีกับเขาเลย ไม่เชื่อไปสำนักงานใหญ่ของเขาดู อาคารเป็นแบบเดิมๆ แต่ห้องรับรองแขกของเขานี่สุดๆ ไม่แพ้ที่อื่นเลย
เราลองมาวิเคราะห์กันดูว่า กิจกรรมต่างๆ ที่ทางธนาคารเขาแข่งกันทำนั้น อะไรที่น่าแก้ไขบ้างและอะไรที่น่ายกเลิกบ้าง ดูอย่างกิจกรรมที่ทางธนาคารเข้าไปเป็นผู้สนับสนุน มักจะเป็นการเหมารอบ ลองนึกดูว่าคนที่ได้รับบัตรฟรีไปชม Concert นั้น ผมว่ามากกว่า 50% ไม่ใช่แฟนตัวจริงของศิลปินคนนั้น ซึ่งรสชาติของการชมมันก็ไม่สนุก เพราะเพลงก็ไม่รู้จัก ความสนุกมันก็ลดลงไปกว่าค่อนแล้ว เมื่อเทียบกับแฟนเพลงตัวจริงที่ต้องควักเงินซื้อบัตร เขาเป็นแฟนเพลงตัวจริง ถ้าไม่ชอบจริงเขาคงไม่ซื้อบัตรหรอก

ดังนั้น ถ้าผมเป็นธนาคาร ผมจะเลือกที่ซึ่งกันที่นั่งส่วนหนึ่งจากรอบปกติ ให้ลูกค้าของธนาคารเข้าไปร่วม แต่ได้สิทธิพิเศษอื่นมากกว่าคนดูทั่วไป เพื่อให้คนอื่นเห็นถึงสิทธิพิเศษเมื่อเป็นลูกค้าของธนาคาร เช่น ตำแหน่งที่นั่งอยู่ในตำแหน่งที่ดีมาก มีคอกกั้น มีบริการเสิร์ฟอาหาร-เครื่องดื่ม เพื่อให้ที่นั่งอื่นๆ ต้องอิจฉา หรือได้ไป Meet & Greet หลังจบ Concert หรืออาจจะมีที่จอดรถพิเศษให้เฉพาะลูกค้าก็ยังได้ ซึ่งการทำแบบนี้จะแสดงความเป็น Privilege ให้กับลูกค้าของธนาคาร ให้คนที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าได้เห็น กลับกันกับรูปแบบที่ธนาคารทำอยู่นั้น ในรอบนั้นก็จะเห็นกันเฉพาะลูกค้าธนาคารเท่านั้น ต่อให้มีบริการพิเศษอะไรก็ไม่มีใครเห็นจนต้องอิจฉา นอกเหนือจากความสนุกที่ไม่เท่ากับรอบปกติแล้ว ยังไม่สามารถสร้าง Brand Awareness เพิ่มขึ้นได้อีกด้วย

หรือกิจกรรมที่เชิญลูกค้าไปสัมมนาเพื่อเพิ่มเติมความรู้ ซึ่งหลายๆ ธนาคารก็ทำกันบ่อยๆ และส่วนใหญ่ก็จะเป็นหลักการบริหารทั่วๆ ไป ทำให้คนที่ร่วมสัมมนาได้ผสมผสานกันในกลุ่มอาชีพที่ต่างกัน ซึ่งจริงๆ แล้วมีความน่าสนใจ เพราะสามารถนำไปใช้งานได้จริง แต่จะดีมากถ้าสามารถผสมระหว่างกลุ่มใกล้เคียงกัน เช่น
กลุ่มเอเยนซีโฆษณาไปสัมมนาในหัวข้อ New trend for media consumption และอาจจะเป็นวิทยากรจากต่างประเทศ ที่มาพูดถึงแนวโน้มใหม่ในต่างประเทศ รวมถึงเชิญลูกค้าที่อยู่ในสองสายอาชีพนี้มาฟังตอนบ่าย ตกเย็นมี Party เล็กๆ ได้สังสรรค์กัน มีธนาคารเป็นเจ้าภาพแนะนำให้แต่ละฝ่ายได้รู้จักกัน
ขณะที่การสัมมนาแบบเดิม คือ ฟังเสร็จแยกย้ายกันไปเลย ไม่มีการเชื่อมโยงทางธุรกิจ ผมว่าแบบหลังจะมีประโยชน์กว่า และส่วนตัวผมก็อยากไปร่วมงานมากกว่าด้วย อย่าลืมว่ายุคนี้เป็นยุคของ Niche Market คุณทำอะไรกว้างๆ มันไม่เวิร์คหรอกครับ และนี่ก็เป็นอีกรูปแบบหนึ่งของ Live Branding ที่คุณต้องนำไปใช้กับกิจกรรมที่จะสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าของคุณ

'คลับแม่บ้านมือหนึ่ง' ซีอาร์เอ็ม ขั้นกว่า 'บรีส เอกเซล'

บรีส เอกเซล เดินเครื่องซีอาร์เอ็ม ตั้ง ‘คลับ’ เอาใจกลุ่มแม่บ้าน ภายใต้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง” เน้นกิจกรรมและสิทธิพิเศษตอบไลฟ์สไตล์ผ่าน 3 พลังพิเศษ สิ้นปีตั้งเป้าเพิ่มฐานสมาชิกหมื่นราย
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือซีอาร์เอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) กลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์ดาวรุ่งเกือบทุกๆ แบรนด์ในยุคนี้ ต้องงัดมาใช้เพื่อการกรุยทางสร้างกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ ซึ่งเป็นรากฐานกำลังสำคัญต่อความมั่นคงทางธุรกิจและเพิ่มยอดขาย

แนวทางของกลยุทธ์ดังกล่าวก็ดำเนินการได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งกิจกรรมและการมอบสิทธิพิเศษต่างๆ รวมถึงการตั้ง "คลับ" ให้เป็นศูนย์กลางติดต่อสื่อสาร แลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และลูกค้ากับลูกค้า ซึ่งวันนี้ไม่ว่าเหลียวมองไปทางสื่อไหน ถนนทุกสายของหลายสินค้าและบริการ ต่างมุ่งหน้าสู่การปั้นฐานลูกค้าภายใต้คอนเซปต์ของ "คลับ" ทั้งสิ้น

หนึ่งในนั้น คือ บรีส เอกเซล คลับ ที่เริ่มเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2546 โดย อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง บอกว่า ต้องการให้คลับดังกล่าว ทำหน้าที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า บรีส เอกเซล เป็นแบรนด์ที่มีความพิเศษ แตกต่างจากผงซักฟอกแบรนด์อื่นที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เป้าหมายก็หวังที่จะให้เกิดการสร้างฐานของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

กว่าการสร้างความสัมพันธ์ของบรีส เอกเซลกับลูกค้า จะสรุปมาใช้รูปแบบของคลับอย่างที่เห็นในปัจจุบัน อภิชาติบอกว่า ได้มองถึงหนทางการเข้าถึงผู้บริโภคไว้หลายรูปแบบด้วยกัน อาทิเช่น การสร้างกิจกรรม หรือสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ

จนมาถึงซีอาร์เอ็ม ซึ่งพิจารณาจากไลฟ์สไตล์ของคนที่ใช้บรีส เอกเซล คือ กลุ่มแม่บ้านอายุระหว่าง 25-50 ปี ทั้งที่ทำงานนอกบ้านควบคู่ไปกับการดูแลครอบครัว และกลุ่มแม่บ้านที่ดูแลครอบครัวเพียงอย่างเดียว
“เลือกบรีส เอกเซล มาสร้างคลับ เพราะเป็นโปรดักท์ที่มีฐานลูกค้าที่ใหญ่ประมาณ 1 ใน 4 ของตลาดผงซักฟอก โดยผู้ใช้มีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 20,000 บาทขึ้นไป และครึ่งหนึ่งเป็นคนในเมือง ซึ่งมีทั้งกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ซึ่งแมทช์กับแบรนด์ของเรา”

โดยเพียงผู้สนใจตัดแสตมป์บรีส เอกเซล จากข้างซองบรีส เอกเซล หรือ บรีส เอกเซล โกลด์ ขนาด 1,300 กรัมขึ้นไป 1 ดวง เขียนชื่อที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ ส่งมายังตู้ ปณ.11 ปณ.มีนบุรี กรุงเทพฯ 10510 หรือสมัครผ่านบรีส เอกเซล คลับ ฮอตไลน์ 02-548-1800

ในส่วนโปรแกรมของคลับ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมและสิทธิพิเศษ จึงวางไว้เพื่อช่วยให้ชีวิตของแม่บ้านทั้งหลายง่ายขึ้น ภายใต้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง” โดยมองสิ่งที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารผ่าน 3 พลังพิเศษ ได้แก่

พลังแห่งการเรียนรู้ ด้วยการแจกวารสาร Wonder Woman มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง ในรูปแบบ News Letter ราย 3 เดือน ทำหน้าที่เป็นช่องทางในการสื่อสารแบบสองทางระหว่างคลับกับสมาชิก เพื่อให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภค และอัพเดทข่าวสารต่างๆ ของแบรนด์ไปยังสมาชิก คอนเทนท์ประกอบด้วยทริปต่างๆ ในการใช้ชีวิต อาทิเช่น เคล็ดลับการซักผ้า การตกแต่งบ้าน การทำอาหาร ตลอดจนเรื่องความสวยความงาม เอ็นเตอร์เทนเมนท์ แนะนำร้านอาหาร การทำนายโชคชะตา การอัพเดทเทรนด์ต่างๆ และโปรแกรมการจัดเวิร์คชอปสำหรับสมาชิก

พลังแห่งการจับจ่าย การสะสมแต้ม Point Redemption Program มอบคูปองเงินสดฟรีตลอดปี ตามกติกาการสะสมมูลค่าตามที่กำหนด ซึ่งจะแตกต่างกันไปในแต่ละช่วง อาทิเช่น บัตรกำนัลชอปปิงตามร้านค้าและห้างสรรพสินค้าต่างๆ เป็นต้น

พลังแห่งความสุข กิจกรรมที่ถูกออกแบบมาให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของสมาชิก ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรม Family Painting Workshop กิจกรรมทำอาหาร กิจกรรมการประดิษฐ์ DIY Do It Yourself กิจกรรมเยี่ยมบ้านสมาชิก หรือ Home Visit ฯลฯ “โปรแกรมที่เราวาง ส่วนหนึ่งมาจากการไปออกบูธ จัดกิจกรรม เพื่อนำผลตอบรับที่ได้มาพัฒนาโปรแกรมต่อไปให้ตรงความต้องการของสมาชิกมากขึ้น อีกส่วนมาจากการทำรีเสิร์ช เพื่อจับเทรนด์ต่างๆ มาเสริม โดยโปรแกรมที่วางไว้ 70% เป็นการตอบสนองกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายหลักของเราอีก 30% สำหรับครอบครัว”

แม้บรีส เอกเซล คลับ จะดำเนินการมา 3 ปี และเริ่มจะอยู่ตัวทั้งการบริหารจัดการสมาชิกและวางโปรแกรมกิจกรรมต่างๆ แต่อภิชาติกล่าวว่า ยังถือว่าอยู่ในเฟสแรก ซึ่งเป็นการสร้างฐานสมาชิกเท่านั้น
โจทย์ในปีนี้ จึงต้องการขยายฐานสมาชิกให้มากที่สุด ส่วนแรกได้เริ่มต้นจากการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อแมสอย่างโทรทัศน์ โดยทำหนังโฆษาณาออกมาสร้างการรับรู้และเชิญชวนผู้บริโภคให้มาสมัครคลับดังกล่าว

ถัดมา จะพยายามหากิจกรรมหรือทริปที่เหมาะสมและตรงความต้องการผู้บริโภค ซึ่งทางบรีส เอสเซลจะมีการอัพเดทเสมอ รวมถึงโปรโมทให้สมาชิกแนะนำสมาชิกเพิ่ม หรือ Member Get Member โดยมีของรางวัลในการสร้างแรงจูงใจ ตลอดจนทำโปรโมชั่นสำหรับสมาชิกใหม่ ซึ่งช่วงนี้ทำร่วมกับปั๊มน้ำมันเชลล์ คือ ผู้สมัครตั้งแต่วันนี้ ถึง 30 มิถุนายน 2550 จะได้รับคูปองเติมน้ำมันที่ปั๊มน้ำมันเชลล์ฟรี 50 บาท
สำหรับปีแรกนี้ เราต้องการฐานสมาชิก 5,000 คน จากปัจจุบันมีฐานสมาชิก 40,000 คน หลังจากทำโฆษณาและรุกให้คนมาสมัครมากขึ้น คาดหวังว่าภายในปีนี้จะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 100,000 คน

จากหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ฉบับ 1 มิถุนายน 2550

http://www.bangkokbizweek.com/20070601/market/index.php?news=column_23790542.html

On-Demand CRM Solutions Offer Significant Benefits for the Organization

Customer relationship management (CRM) solutions can enable an organization to fully tap into the needs of their customers in order to deliver better customer service in an effort to protect the base. The benefits of a robust CRM solution are evident, making the decision to implement such a solution an easy one. The challenge that organizations now face is whether to implement an on-demand solution or a traditional premise-based system.

While the on-demand platform is still somewhat in its infancy, it can provide significant benefits to the organization. The most obvious benefits include that of the hosted solution’s usability, infrastructure and financial advantages.

With an Internet-based UI standard and its ease of use, the on-demand CRM service application offers low cost customization and quick deployment. This application also provides built-in scalability and security over the Internet as well as easier upgrades and remote system support.

This type of solution offers a lower cost for initial implementation as well the overall operation. With a low capital outlay, an on-demand CRM solution can provide a faster time to value for the organization.

By shifting from a capital investment to an operational expenditure, the on-demand CRM solution is in line with what is becoming a strategic focus for organizations throughout the world. More and more companies are looking for scalable solutions and as such, are moving away from large, up-front investments to more manageable monthly operational expenditures. This shift will in effect lower overall costs for the organization as it will eliminate the costs associated with hardware, upgrades, maintenance and staffing.

The functionality associated with deployment is significant for the on-demand CRM solution. Not only does it offer a “plug and go” deployment, but problems associated with version, integration and customization of minor upgrades to on-site solutions can be eliminated. The on-demand CRM solution will instead offer new functionality and issue resolution without impacting the end-user.

Organizations of all sizes are demanding the same functionality of that of their larger competitors. In the past, budgetary restraints have limited the functionality available to smaller companies. However, on-demand solutions are changing this, making enterprise-level applications available to all companies.

Finally, on-demand CRM solutions can provide customization of solutions that may not be feasible with a premised-based solution due to the lack of availability or even cost barriers. As technology advances and companies grow, they need solutions that can be designed to fit their current needs as well as their future needs. A on-demand solution can meet this need while also meeting the budget. For the organization that wants enterprise-level functionality at small business cost, a hosted CRM solution can make a great fit.

Five-Question Quiz To Determine If You Need CRM!

In the spirit of online articles, let's take the ever-popular Five-Question Quiz To Determine If You Need CRM!

One, do you like having customers for your business's products or services? Answer "yes" or "no."

Two, do you think that if you took better care of your customers and learned what kinds of things they'd like to buy that, maybe, they'd buy more stuff from you more often? Again, answer either "yes" or "no."

Three, do you think it's a good idea to listen to and learn about your customers to know what kinds of things they want to buy?

Four, would you like to do what it takes to increase revenues or lower costs when it comes to your customers? "Yes" or "no."

And five, can you explain how you'll do that without using a single product name?

Customer Relationship Management is the idea that if you kind of go out of your way a little bit to treat customers better, and understand more about them and the kinds of things they want to buy, and remember what you know about them and put it where your people can see it whenever they need to, the end result is you'll improve your customer loyalty, customer quality and customer purchases. And we all know what po$itive effect$ that $hould have.

So yes, every business needs a CRM solution. But not every business needs the same CRM solutions.

First off, technology is not CRM. I'll repeat that: Technology is not CRM. Buying stuff before you can explain to a reasonably intelligent fourteen-year old exactly -- exactly -- how it will provide a return on the investment is not doing CRM. We CRM pros, in our rather abstruse technical industry jargon, call that "feeding your money to the birds."

Determine what you want to do, why you want to do it and how you plan to do it and THEN and ONLY THEN do you call product vendors, learn the difference between "on demand" and "installed," talk budget and IT and such fun stuff.

To wit: Some businesses need better contact management. Customers call in, there's no way to keep track of who calls when or what they said or what was said to them, they call back a week later wondering what the Sam Hill happened to their stuff and nobody knows they called last week and the customer has a Bad Day. That's one tool.

Some businesses need better intelligence and analysis. They've got gigabyte upon gigabyte of customer point-of-purchase information, marketing and sales stats, survey results, and they have… no clue how to spin all that straw into bottom-line gold. They rely on someone at a meeting to say "Well, my gut feeling is…"

Some businesses need to get those gigs of info in the right place. Data entered at one point of the company gets as lost as a sock in the laundry. Not everyone in the company who needs information can access it when they need to -- even though it's in there! We know it is! We just put it in last week! We can hear it breathing!

So first ask yourself why. Why do you need CRM? Pretend you're going to a doctor -- "Where does it hurt?" Are your revenues too low? Costs too high? Can you tell what kind of customer you want to encourage and which you'd be happy to foist off on your competition? Is your important customer information evaporating? Wondering why you get so little repeat business? That's your pain, and you're feeling it. If you're thinking "Hey, let's get [insert name of current CRM fad], things'll really pop around here," you're not ready to start signing checks to vendors.

Then ask yourself "What can I do to solve aforesaid pain?" Lower the per transaction cost? Improve how often and fully you communicate with those who have bought from you? Remember your good customers and do nice things to get them to come back again? Make it so once information's entered into the company's system it gets to the right people at the right time?

Now -- this is the crucial part -- get a number you would be comfortable with as a return for an investment in a tool to solve your problem. If you figure you'll save a good $5,000 a year correctly entering point-of-purchase information you're probably not in the market for a $50,000 system. Want to raise your customer satisfaction survey results five percentage points? That's perfectly acceptable. Get at least one repeat order every six months from at least twenty percent of your clientele? Fine. You have a number, a target, a goal. A way of telling if your tool's working or not.

Now figure out how you'll do that. (Notice you haven't had to buy anything yet? That's good, you're paying attention.) Eliminate data silos by… Get better customer satisfaction feedback earlier by… Figure out who our best customers are by knowing ___ and ___ by... Spend less per sales call by…

Now you should have a pretty clear picture of the tool you're looking for, whether it looks more like eyebrow tweezers or a flamethrower. Because, boy, you'd sure hate to need one and have the other, wouldn't you?

Live Branding : ถึงเวลา Focus Target!!

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน
เป็นธรรมเนียมช่วงปลายปีแบบนี้ ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับลูกค้าหลายคน และรับฟังข้อมูลจากหลายๆ ฝ่าย เพื่อเป็นการประเมินถึงเศรษฐกิจในปีหน้าว่า เราควรจะปรับตัวอย่างไรให้ทันกับสถานการณ์ที่ค่อนข้างจะเปลี่ยนไปอย่างมากของปีนี้ บทสรุปที่มีความคิดเห็นคล้ายกันก็คือ ต้องหันมาใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นกว่าเก่า ไม่ใช้นโยบายแบบเหวี่ยงแหเพื่อได้ปลาเล็กปลาน้อยติดเบ็ดเป็นของแถมอีกต่อไป เพราะเชื่อว่าบรรยากาศปีหน้าคงซบเซากว่าปีนี้มาก

ในแง่ของ Live Branding ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ถูกออกแบบมาเพื่อที่จะโต้ตอบกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือเรียกว่า Focus Group แต่เนื่องจากข้อแตกต่างในสถานการณ์ของแต่ละแบรนด์ ล้วนเป็นสิ่งที่เราต้องมาเลือกดูว่าใช้วิธีการแบบใดจึงเหมาะสมที่สุด

อย่างเช่นในกรณีที่คุณมีฐานลูกค้าที่ใหญ่มากและมีการเก็บข้อมูลอย่างดี มีการจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ ตรงนี้ มาถึงวินาทีนี้คงสบายไป เพราะคุณต้องคุ้นเคยกับการทำ CRM เป็นอย่างดีแน่ แต่ถ้าคุณมีฐานลูกค้าจำนวนมากแต่ไม่มีการบริหารจัดการข้อมูลที่ดี บอกเลยว่าคุณกำลังทำสมบัติชิ้นใหญ่ของคุณกลายเป็นขยะ ซึ่งผมเห็นหลายหน่วยงานมีปัญหาแบบนี้ คือมีแต่รายชื่อลูกค้า แต่พอลงไปในรายละเอียดไม่มีอะไรเลยนอกจากชื่อกับบริษัทที่เขาสังกัด ซึ่งแค่นี้ไม่พอสำหรับการทำ CRM เพราะการทำ CRM ให้มีประสิทธิภาพ คุณต้องเริ่มจากจัดการบริหารข้อมูลฐานรายชื่อลูกค้าของคุณก่อนเป็นอย่างแรก เพราะนั่นเป็นรากฐานที่สำคัญที่สุด โดยเราต้องคิดเริ่มต้นสิ่งที่เรามีอยู่เป็นศูนย์ แล้วเริ่มต้นสำรวจว่าชื่อลูกค้าที่เรามีอยู่ทั้งหมดถูก Up Date ครั้งสุดท้ายเมื่อใด เพราะบางครั้งมันเก่าแก่จนบางครั้งชื่อที่เรามีอยู่นั้นล้วนเป็นขยะเท่านั้น หลังจากที่คุณ Up Date ชื่อใหม่ทั้งหมด ผมให้หลักง่ายๆ ว่าลูกค้าของคุณใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทคุณครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่ ถ้านานมากก็ตัดสินใจตัดทิ้งไปเถอะครับ หรือถ้าตัดสินใจจะเก็บไว้ก็จัดอยู่ในประเภท Non Active

หลังจากที่คุณชำระบัญชีรายชื่อลูกค้าของคุณในขั้นต้นแล้ว คุณต้องเริ่มใส่ข้อมูลต่างๆ เข้าไปในเรื่องต่างๆ ที่คุณคิดว่าจำเป็นกับธุรกิจของคุณเช่น อะไรบ้างยอดขายของลูกค้าแต่ละราย ความถี่ในการใช้บริการ สิ่งที่เขาชอบและไม่ชอบ รอบการชำระเงิน ส่วนลดที่คุณเคยให้ ถ้าเป็นลูกค้าระดับที่เรียกว่า Key Account หรือเรียกได้ว่าเป็นลูกค้ารายสำคัญ อาจต้องใส่ข้อมูลในรายละเอียดลงไปอีก หมายรวมถึงเรื่องส่วนตัว เช่น วันเกิดของเขา เขาแต่งงานหรือโสด มีบุตรแล้วกี่คน สีที่ชอบ อาหารที่ชอบ ร้านอาหารร้านโปรด หรือแม้กระทั่งดนตรีที่ชอบ ทีมฟุตบอลทีมโปรด และอื่นๆ อีกมากมาย เพราะสิ่งเหล่านี้จะทำคุณกับลูกค้าของคุณใกล้ชิดกันมากกว่าเคยมากๆ และคุณจะรักษาเขาไว้ก่อนที่คนอื่นจะแย่งไปจากคุณเสียก่อน

สำหรับสินค้าหรือบริการใหม่ยังไม่มีฐานลูกค้า เราจะสามารถพบกับลูกค้าตัวจริงได้อย่างไร? ลองกลับไปทบทวน Product หรือ Brand Positioning ของเราดูว่า เราวางไว้ในจุดใด คนที่เราต้องการพูดคุยด้วยนั้นเขาเป็นใคร อายุเท่าไหร่ การศึกษาเป็นอย่างไร รายได้ต่อเดือน เขาชอบทำอะไรในวันหยุด Life Style เขาเป็นอย่างไร และเราจะไปพบเขาที่ไหนได้บ้าง ก็คือ Meeting Point ที่กล่าวไปในคราวที่แล้ว ทีนี้คุณก็จะรู้ว่าเขาเป็นใคร นิสัยใจคอเป็นอย่างไร ใช้วิธีแบบไหนถึงได้ เพราะยิ่งคุณรู้จักเขาได้ดีมากเพียงไร คุณก็จะง่ายขึ้นที่จะเข้าถึงเขา และไม่จำเป็นต้องสาดเงินลงไปใน Mass Media เหมือนที่เคยทำ เพราะในวันนี้ ถึงเวลาของการทำให้คุณกับลูกค้าของคุณใกล้กันมากขึ้น คุยกันมากขึ้น เพื่อผลระยะยาวที่จะรักษาลูกค้าคนสำคัญของคุณให้อยู่กับคุณนานๆ และนี่ก็คืออีกบทหนึ่งของ Live Branding

การเก็บข้อมูลลูกค้า

วันนี้ ผมได้เข้าไปประชุมกับลูกค้าสถาบันการเงินแห่งหนึ่ง ในฐานะที่ปรึกษาระบบ CRM เขามีแผนงานที่จะทำ CRM และอยากทราบ Idea คร่าวๆ ควรจะเริ่มต้นอย่างไรดี ผมก็เลยเกริ่นถามกลับไปว่า แล้วที่มีแผนที่จะทำ CRM หน่ะ มีความต้องการอย่างไร หรือ มี Need อย่างไร ทุกคนก็ตอบได้ดี (ตาม Concept ของ CRM) สรุปรวมได้คือ 1.อยากรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราไปนานๆ (Retain Existing Customer) โดยที่สามารถขายสินค้าต่อยอดลูกค้าเก่าได้ด้วย (Cross Sell / Up Sell)และ 2.สร้างลูกค้าใหม่โดยนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมตรงกับความต้องการของลูกค้า ผมก็รู้สึกดีว่างานนี้คงเบาตัวหน่อยเหมือนทุกคนเข้าใจและทำการบ้านมาดี แต่เมื่อ Discuss กันถึงเรื่องการเก็บข้อมูลลูกค้า มีสิ่งหนึ่งที่ผมเห็นว่ามีประโยชน์ที่ผมอยากมาแบ่งปันกันในที่นี้ คือว่า มีการ List กันว่าอยากเก็บข้อมูลอะไรบ้างของลูกค้า (Customer Information) ในระบบ CRM เพื่อสำหรับ User สามารถมีข้อมูลลูกค้าอย่างครบถ้วน ซึ่ง Discuss กันถึงจุดหนึ่ง ผมเห็นว่าข้อมูลลูกค้ายิ่งเยอะไม่รู้จบ มีการผูกไปถึงเรื่องอื่นๆ ที่ผมเห็นว่าไม่น่าจะมีประโยชน์ จนสุดท้ายบทสรุปออกว่าต้องการให้ระบบ CRM ตัวนี้เก็บข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุดทุกเรื่อง ในฐานะ Consultant ผมก็ให้ความเห็นว่า ข้อมูลลูกค้าอยากจะเก็บอะไรก็เก็บได้ แต่ต้องมีเหตุผลให้ได้ว่าข้อมูลแต่ละอันที่ต้องการเก็บนั้นๆ จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์อะไรได้ในแง่ของการบริการลูกค้าหรือการขายของสร้างรายได้ให้กับองค์กรในปัจจุบันหรือในอนาคตหรือไม่ ถ้ามีเหตุผลและทุกคน Agree ก็แสดงว่าข้อมูลนั้นมีประโยชน์จริง หลังจากนั้นผมก็ชักจูงให้ Brainstorm กับทีละข้อมูล สรุปว่าตัดออกไปได้เกือบครึ่ง เหลือเพียงประมาณ 150 กว่าข้อมูล อย่างไรก็ตามผมก็ชี้แจงต่อว่า ข้อมูลแต่ละอันที่เห็นสรุปมาว่ามีประโยชน์แล้ว สิ่งที่เราต้องดูต่อก็คือว่า เราจะเอาข้อมูลเหล่านั้นมาได้อย่างไร หรือ จากไหน ยากหรือเปล่าที่จะได้มา เพราะผมเห็นว่าบางข้อมูลจะมีประโยชน์ถ้ามีการ Update ข้อมูลบ่อยๆ เช่น เดือนละครั้ง เพราะถ้าไม่ Update ก็จะไม่มีประโยชน์เลย กลับกลายเป็นขยะแทน และถ้าข้อมูลนี้ยากที่จะได้มาแล้วด้วย เช่นว่า ต้องโทร Update กับลูกค้าทุกเดือนหรือทำ Survey ลูกค้าทุกเดือนเพื่อให้ได้ข้อมูลนี้มา อันนี้ผมว่ามันไม่ได้สร้าง Benefit ให้กับองค์กรเลย กลับทำให้ลูกค้ารำคาญด้วยซ้ำ ท้ายที่สุดของเรื่องข้อมูลลูกค้าหลังจากใช้เวลาไปนานมาก เหลือข้อมูลที่มีประโยชน์และได้มาอย่างมีเหตุมีผล เพียง 70 ข้อมูล

จริงๆ แล้ว การทำ CRM ไม่มีศาสตร์อะไรมาก มันเหมือนการทำ Marketing ก็คือ การทำอะไรได้ ที่ทำแล้วลูกค้าอยู่กับเรา หรือซื้อของจากเราแทนที่จะไปซื้อคนอื่น ความหมายของทำอะไรก็ได้ไม่ใช่ว่าไม่มี Limit มันจะต้องมีเหตุมีผล มีหลักการ ไม่ใช่มั่ว หรือขี้โกง

จริงๆ แล้ว หลังจากจบเรื่องข้อมูลลูกค้าแล้ว เรามี Discuss กันต่ออีกหลายเรื่องหลายวัน แต่สิ่งที่ผมเล่ามาทั้งหมดข้างต้นนี้ แค่ต้องการที่จะชี้ประเด็นว่า จำนวนของข้อมูลลูกค้า ไม่ได้หมายถึงว่าเรามีการเก็บข้อมูล CRM ที่ดี การมีข้อมูลลูกค้าที่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แก่ลูกค้าและองค์กรจริงๆ ต่างหาก ถึงจะเรียกว่าเป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าที่ดีในระบบ CRM

CRM คือ อะไร

เมื่อเราพูดถึง CRM หรือ Customer Relatoinship Management เป็นคำที่พวกเราซึ่งอยู่ในแวดวงการค้า ธุรกิจการค้าการตลาด ได้ยินคำนี้กันอยู่บ่อยๆ ในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าทุกคนหันมาสนใจในการให้บริการลูกค้า ให้ดีกว่าเดิม CRM คือ อะไร? มีคำถามมากมาย...สำคัญกับธุรกิจอย่างไร? เรามาหาคำตอบกัน..ครับ

สิ่งแรกที่สำคัญที่สุด อยู่ที่การทำความเข้าใจว่า CRM คืออะไร CRM ในความหมายทั่วไป คือ กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งใหม่ ที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่เพิ่งจะได้รับการกล่าวถึง และนำมาใช้ในยุคนี้ เกือบทุกองค์กรจะนำ CRM เข้ามาใช้โดยอาจอยู่ภายในหนึ่ง แผนกหรือมากกว่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นการเก็บประวัติการณ์ให้บริการ ลูกค้าของแผนกดูแลลูกค้า โดยการบันทึกความคิดเห็นของ ลูกค้า หรือข้อมูลที่ลูกค้าต้องการเพิ่มเติม ซึ่งสิ่งที่ได้มีการเปลี่ยนแปลงเมื่อไม่นานมานี้ คือ ผลกระทบ ของเทคโนโลยีใหม่ๆ ต่อกระบวนการบริหารลูกค้าที่เห็น ได้ชัดเจน คือการใช้เทคโนโลยีในการเก็บรวบรวมฐานข้อมูล ลูกค้าในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ (การจัดเก็บในคอมพิวเตอร์) หรือการนำศูนย์บริการข้อมูลทางโทรศัพท์ (Call Center) เข้ามาสนับสนุนการทำงาน ระบบที่มีความทันสมัยส่วนใหญ่ จะมีความสามารถในการ จัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้จำนวนมาก และจะเป็นเครื่องมือใน การรวบรวมข้อมูลทั้งหมด ไว้ที่ส่วนกลาง เพื่อความสะดวกในการ ใช้งานขององค์กร ข้อมูลที่เก็บไว้สามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ ในโอกาสต่างๆ เช่น เมื่อลูกค้าติดต่อกับองค์กรในครั้งล่าสุดเมื่อใด, เป็นการติดต่อในเรื่องอะไร, มีการแก้ไขปัญหานั้นอย่างไร และใครเป็นผู้รับผิดชอบดูแลลูกค้ารายนั้น

CRM ไม่ใช่สิ่งใหม่ ที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่เพิ่งจะได้รับการกล่าวถึง และนำมาใช้ในยุคนี้

คุณสมบัติที่ดีที่สุดของ CRM คือ ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการ ของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การ ปฏิบัติงาน สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด ยิ่งไปกว่านั้น การทำงานของ CRM ยังรวมถึงลักษณะเฉพาะ ที่โดดเด่นอีกจุดหนึ่ง นั่นคือการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของ รถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควร ที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียด ของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปตามที่อยู่ที่ เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคัน ดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้า ด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดให้ กระบวนการ CRM นี้ไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ๆ ที่เพิ่งเกิดขึ้น จะเห็นได้ว่าบริษัทผลิตรถยนต์ได้ใช้ระบบนี้ เพื่อสร้าง ความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอ อาจจะเป็นทุกๆ ปี หรือทุกๆ ครึ่งปี ขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละบริษัท ในปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าและการพัฒนาของ ซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวก ให้องค์กรสามารถเก็บ รวบรวมข้อมูลลูกค้าได้อย่างมีระบบและนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ ระบบการทำงาน ที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่า การบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทาง และแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า, ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่ และ การฝึกฝนทีมงาน และที่สำคัญที่สุดคือ ความสามารถในการให้บริการอย่างมีประสิทธิภาพ

บทความนี้ เราเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า CRM แล้ว บทความต่อไป ผมจะพูดถึง "แล้วเราจะทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไรหล่ะ"