Live Branding : ถึงเวลา Focus Target!!

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน
เป็นธรรมเนียมช่วงปลายปีแบบนี้ ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับลูกค้าหลายคน และรับฟังข้อมูลจากหลายๆ ฝ่าย เพื่อเป็นการประเมินถึงเศรษฐกิจในปีหน้าว่า เราควรจะปรับตัวอย่างไรให้ทันกับสถานการณ์ที่ค่อนข้างจะเปลี่ยนไปอย่างมากของปีนี้ บทสรุปที่มีความคิดเห็นคล้ายกันก็คือ ต้องหันมาใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นกว่าเก่า ไม่ใช้นโยบายแบบเหวี่ยงแหเพื่อได้ปลาเล็กปลาน้อยติดเบ็ดเป็นของแถมอีกต่อไป เพราะเชื่อว่าบรรยากาศปีหน้าคงซบเซากว่าปีนี้มาก

ในแง่ของ Live Branding ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ถูกออกแบบมาเพื่อที่จะโต้ตอบกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือเรียกว่า Focus Group แต่เนื่องจากข้อแตกต่างในสถานการณ์ของแต่ละแบรนด์ ล้วนเป็นสิ่งที่เราต้องมาเลือกดูว่าใช้วิธีการแบบใดจึงเหมาะสมที่สุด

อย่างเช่นในกรณีที่คุณมีฐานลูกค้าที่ใหญ่มากและมีการเก็บข้อมูลอย่างดี มีการจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ ตรงนี้ มาถึงวินาทีนี้คงสบายไป เพราะคุณต้องคุ้นเคยกับการทำ CRM เป็นอย่างดีแน่ แต่ถ้าคุณมีฐานลูกค้าจำนวนมากแต่ไม่มีการบริหารจัดการข้อมูลที่ดี บอกเลยว่าคุณกำลังทำสมบัติชิ้นใหญ่ของคุณกลายเป็นขยะ ซึ่งผมเห็นหลายหน่วยงานมีปัญหาแบบนี้ คือมีแต่รายชื่อลูกค้า แต่พอลงไปในรายละเอียดไม่มีอะไรเลยนอกจากชื่อกับบริษัทที่เขาสังกัด ซึ่งแค่นี้ไม่พอสำหรับการทำ CRM เพราะการทำ CRM ให้มีประสิทธิภาพ คุณต้องเริ่มจากจัดการบริหารข้อมูลฐานรายชื่อลูกค้าของคุณก่อนเป็นอย่างแรก เพราะนั่นเป็นรากฐานที่สำคัญที่สุด โดยเราต้องคิดเริ่มต้นสิ่งที่เรามีอยู่เป็นศูนย์ แล้วเริ่มต้นสำรวจว่าชื่อลูกค้าที่เรามีอยู่ทั้งหมดถูก Up Date ครั้งสุดท้ายเมื่อใด เพราะบางครั้งมันเก่าแก่จนบางครั้งชื่อที่เรามีอยู่นั้นล้วนเป็นขยะเท่านั้น หลังจากที่คุณ Up Date ชื่อใหม่ทั้งหมด ผมให้หลักง่ายๆ ว่าลูกค้าของคุณใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทคุณครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่ ถ้านานมากก็ตัดสินใจตัดทิ้งไปเถอะครับ หรือถ้าตัดสินใจจะเก็บไว้ก็จัดอยู่ในประเภท Non Active

หลังจากที่คุณชำระบัญชีรายชื่อลูกค้าของคุณในขั้นต้นแล้ว คุณต้องเริ่มใส่ข้อมูลต่างๆ เข้าไปในเรื่องต่างๆ ที่คุณคิดว่าจำเป็นกับธุรกิจของคุณเช่น อะไรบ้างยอดขายของลูกค้าแต่ละราย ความถี่ในการใช้บริการ สิ่งที่เขาชอบและไม่ชอบ รอบการชำระเงิน ส่วนลดที่คุณเคยให้ ถ้าเป็นลูกค้าระดับที่เรียกว่า Key Account หรือเรียกได้ว่าเป็นลูกค้ารายสำคัญ อาจต้องใส่ข้อมูลในรายละเอียดลงไปอีก หมายรวมถึงเรื่องส่วนตัว เช่น วันเกิดของเขา เขาแต่งงานหรือโสด มีบุตรแล้วกี่คน สีที่ชอบ อาหารที่ชอบ ร้านอาหารร้านโปรด หรือแม้กระทั่งดนตรีที่ชอบ ทีมฟุตบอลทีมโปรด และอื่นๆ อีกมากมาย เพราะสิ่งเหล่านี้จะทำคุณกับลูกค้าของคุณใกล้ชิดกันมากกว่าเคยมากๆ และคุณจะรักษาเขาไว้ก่อนที่คนอื่นจะแย่งไปจากคุณเสียก่อน

สำหรับสินค้าหรือบริการใหม่ยังไม่มีฐานลูกค้า เราจะสามารถพบกับลูกค้าตัวจริงได้อย่างไร? ลองกลับไปทบทวน Product หรือ Brand Positioning ของเราดูว่า เราวางไว้ในจุดใด คนที่เราต้องการพูดคุยด้วยนั้นเขาเป็นใคร อายุเท่าไหร่ การศึกษาเป็นอย่างไร รายได้ต่อเดือน เขาชอบทำอะไรในวันหยุด Life Style เขาเป็นอย่างไร และเราจะไปพบเขาที่ไหนได้บ้าง ก็คือ Meeting Point ที่กล่าวไปในคราวที่แล้ว ทีนี้คุณก็จะรู้ว่าเขาเป็นใคร นิสัยใจคอเป็นอย่างไร ใช้วิธีแบบไหนถึงได้ เพราะยิ่งคุณรู้จักเขาได้ดีมากเพียงไร คุณก็จะง่ายขึ้นที่จะเข้าถึงเขา และไม่จำเป็นต้องสาดเงินลงไปใน Mass Media เหมือนที่เคยทำ เพราะในวันนี้ ถึงเวลาของการทำให้คุณกับลูกค้าของคุณใกล้กันมากขึ้น คุยกันมากขึ้น เพื่อผลระยะยาวที่จะรักษาลูกค้าคนสำคัญของคุณให้อยู่กับคุณนานๆ และนี่ก็คืออีกบทหนึ่งของ Live Branding

การเก็บข้อมูลลูกค้า

วันนี้ ผมได้เข้าไปประชุมกับลูกค้าสถาบันการเงินแห่งหนึ่ง ในฐานะที่ปรึกษาระบบ CRM เขามีแผนงานที่จะทำ CRM และอยากทราบ Idea คร่าวๆ ควรจะเริ่มต้นอย่างไรดี ผมก็เลยเกริ่นถามกลับไปว่า แล้วที่มีแผนที่จะทำ CRM หน่ะ มีความต้องการอย่างไร หรือ มี Need อย่างไร ทุกคนก็ตอบได้ดี (ตาม Concept ของ CRM) สรุปรวมได้คือ 1.อยากรักษาลูกค้าเก่าให้อยู่กับเราไปนานๆ (Retain Existing Customer) โดยที่สามารถขายสินค้าต่อยอดลูกค้าเก่าได้ด้วย (Cross Sell / Up Sell)และ 2.สร้างลูกค้าใหม่โดยนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมตรงกับความต้องการของลูกค้า ผมก็รู้สึกดีว่างานนี้คงเบาตัวหน่อยเหมือนทุกคนเข้าใจและทำการบ้านมาดี แต่เมื่อ Discuss กันถึงเรื่องการเก็บข้อมูลลูกค้า มีสิ่งหนึ่งที่ผมเห็นว่ามีประโยชน์ที่ผมอยากมาแบ่งปันกันในที่นี้ คือว่า มีการ List กันว่าอยากเก็บข้อมูลอะไรบ้างของลูกค้า (Customer Information) ในระบบ CRM เพื่อสำหรับ User สามารถมีข้อมูลลูกค้าอย่างครบถ้วน ซึ่ง Discuss กันถึงจุดหนึ่ง ผมเห็นว่าข้อมูลลูกค้ายิ่งเยอะไม่รู้จบ มีการผูกไปถึงเรื่องอื่นๆ ที่ผมเห็นว่าไม่น่าจะมีประโยชน์ จนสุดท้ายบทสรุปออกว่าต้องการให้ระบบ CRM ตัวนี้เก็บข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุดทุกเรื่อง ในฐานะ Consultant ผมก็ให้ความเห็นว่า ข้อมูลลูกค้าอยากจะเก็บอะไรก็เก็บได้ แต่ต้องมีเหตุผลให้ได้ว่าข้อมูลแต่ละอันที่ต้องการเก็บนั้นๆ จะสามารถนำมาใช้ประโยชน์อะไรได้ในแง่ของการบริการลูกค้าหรือการขายของสร้างรายได้ให้กับองค์กรในปัจจุบันหรือในอนาคตหรือไม่ ถ้ามีเหตุผลและทุกคน Agree ก็แสดงว่าข้อมูลนั้นมีประโยชน์จริง หลังจากนั้นผมก็ชักจูงให้ Brainstorm กับทีละข้อมูล สรุปว่าตัดออกไปได้เกือบครึ่ง เหลือเพียงประมาณ 150 กว่าข้อมูล อย่างไรก็ตามผมก็ชี้แจงต่อว่า ข้อมูลแต่ละอันที่เห็นสรุปมาว่ามีประโยชน์แล้ว สิ่งที่เราต้องดูต่อก็คือว่า เราจะเอาข้อมูลเหล่านั้นมาได้อย่างไร หรือ จากไหน ยากหรือเปล่าที่จะได้มา เพราะผมเห็นว่าบางข้อมูลจะมีประโยชน์ถ้ามีการ Update ข้อมูลบ่อยๆ เช่น เดือนละครั้ง เพราะถ้าไม่ Update ก็จะไม่มีประโยชน์เลย กลับกลายเป็นขยะแทน และถ้าข้อมูลนี้ยากที่จะได้มาแล้วด้วย เช่นว่า ต้องโทร Update กับลูกค้าทุกเดือนหรือทำ Survey ลูกค้าทุกเดือนเพื่อให้ได้ข้อมูลนี้มา อันนี้ผมว่ามันไม่ได้สร้าง Benefit ให้กับองค์กรเลย กลับทำให้ลูกค้ารำคาญด้วยซ้ำ ท้ายที่สุดของเรื่องข้อมูลลูกค้าหลังจากใช้เวลาไปนานมาก เหลือข้อมูลที่มีประโยชน์และได้มาอย่างมีเหตุมีผล เพียง 70 ข้อมูล

จริงๆ แล้ว การทำ CRM ไม่มีศาสตร์อะไรมาก มันเหมือนการทำ Marketing ก็คือ การทำอะไรได้ ที่ทำแล้วลูกค้าอยู่กับเรา หรือซื้อของจากเราแทนที่จะไปซื้อคนอื่น ความหมายของทำอะไรก็ได้ไม่ใช่ว่าไม่มี Limit มันจะต้องมีเหตุมีผล มีหลักการ ไม่ใช่มั่ว หรือขี้โกง

จริงๆ แล้ว หลังจากจบเรื่องข้อมูลลูกค้าแล้ว เรามี Discuss กันต่ออีกหลายเรื่องหลายวัน แต่สิ่งที่ผมเล่ามาทั้งหมดข้างต้นนี้ แค่ต้องการที่จะชี้ประเด็นว่า จำนวนของข้อมูลลูกค้า ไม่ได้หมายถึงว่าเรามีการเก็บข้อมูล CRM ที่ดี การมีข้อมูลลูกค้าที่สามารถนำมาใช้ให้เกิดประโยชน์แก่ลูกค้าและองค์กรจริงๆ ต่างหาก ถึงจะเรียกว่าเป็นการเก็บข้อมูลลูกค้าที่ดีในระบบ CRM

CRM คือ อะไร

เมื่อเราพูดถึง CRM หรือ Customer Relatoinship Management เป็นคำที่พวกเราซึ่งอยู่ในแวดวงการค้า ธุรกิจการค้าการตลาด ได้ยินคำนี้กันอยู่บ่อยๆ ในช่วง 2-3 ปี ที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่าทุกคนหันมาสนใจในการให้บริการลูกค้า ให้ดีกว่าเดิม CRM คือ อะไร? มีคำถามมากมาย...สำคัญกับธุรกิจอย่างไร? เรามาหาคำตอบกัน..ครับ

สิ่งแรกที่สำคัญที่สุด อยู่ที่การทำความเข้าใจว่า CRM คืออะไร CRM ในความหมายทั่วไป คือ กระบวนการจัดการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า ซึ่งนั่นไม่ใช่สิ่งใหม่ ที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่เพิ่งจะได้รับการกล่าวถึง และนำมาใช้ในยุคนี้ เกือบทุกองค์กรจะนำ CRM เข้ามาใช้โดยอาจอยู่ภายในหนึ่ง แผนกหรือมากกว่านั้น ซึ่งอาจจะเป็นการเก็บประวัติการณ์ให้บริการ ลูกค้าของแผนกดูแลลูกค้า โดยการบันทึกความคิดเห็นของ ลูกค้า หรือข้อมูลที่ลูกค้าต้องการเพิ่มเติม ซึ่งสิ่งที่ได้มีการเปลี่ยนแปลงเมื่อไม่นานมานี้ คือ ผลกระทบ ของเทคโนโลยีใหม่ๆ ต่อกระบวนการบริหารลูกค้าที่เห็น ได้ชัดเจน คือการใช้เทคโนโลยีในการเก็บรวบรวมฐานข้อมูล ลูกค้าในรูปแบบอิเล็กทรอนิกส์ (การจัดเก็บในคอมพิวเตอร์) หรือการนำศูนย์บริการข้อมูลทางโทรศัพท์ (Call Center) เข้ามาสนับสนุนการทำงาน ระบบที่มีความทันสมัยส่วนใหญ่ จะมีความสามารถในการ จัดเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้จำนวนมาก และจะเป็นเครื่องมือใน การรวบรวมข้อมูลทั้งหมด ไว้ที่ส่วนกลาง เพื่อความสะดวกในการ ใช้งานขององค์กร ข้อมูลที่เก็บไว้สามารถนำมาใช้เป็นประโยชน์ ในโอกาสต่างๆ เช่น เมื่อลูกค้าติดต่อกับองค์กรในครั้งล่าสุดเมื่อใด, เป็นการติดต่อในเรื่องอะไร, มีการแก้ไขปัญหานั้นอย่างไร และใครเป็นผู้รับผิดชอบดูแลลูกค้ารายนั้น

CRM ไม่ใช่สิ่งใหม่ ที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่เพิ่งจะได้รับการกล่าวถึง และนำมาใช้ในยุคนี้

คุณสมบัติที่ดีที่สุดของ CRM คือ ความสามารถในการจัดการอย่างมีประสิทธิภาพและรวดเร็ว และสามารถในการประเมินความต้องการ ของลูกค้าล่วงหน้าได้ เพื่อให้การ ปฏิบัติงาน สามารถเข้าถึงความต้องการของลูกค้าได้สูงสุด ยิ่งไปกว่านั้น การทำงานของ CRM ยังรวมถึงลักษณะเฉพาะ ที่โดดเด่นอีกจุดหนึ่ง นั่นคือการอำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ในการรับข้อมูลที่ตัวเองสนใจ และทันต่อเหตุการณ์ เช่น ระบบ CRM สามารถแจ้งให้เจ้าของ รถยนต์ทราบล่วงหน้าว่า รถของพวกเขาถึงเวลาอันสมควร ที่จะได้รับการตรวจเช็คจากศูนย์บริการ โดยระบบจะทราบถึงรายละเอียด ของข้อมูลลูกค้าเพื่อใช้ ในการติดต่อ รวมถึงรายละเอียดเกี่ยวกับตัวรถ จดหมายแจ้งลูกค้า จะถูกส่งไปตามที่อยู่ที่ เก็บบันทึกไว้ในช่วงเวลาที่กำหนด โดยมีรายละเอียดเกี่ยวกับการเข้ารับบริการตรวจเช็ครถคัน ดังกล่าว รวมถึงการเพิ่มความสะดวกให้แก่ลูกค้า ด้วยการแนะนำศูนย์บริการที่ใกล้ที่สุดให้ กระบวนการ CRM นี้ไม่ได้เป็นสิ่งใหม่ๆ ที่เพิ่งเกิดขึ้น จะเห็นได้ว่าบริษัทผลิตรถยนต์ได้ใช้ระบบนี้ เพื่อสร้าง ความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นประจำอย่างสม่ำเสมอ อาจจะเป็นทุกๆ ปี หรือทุกๆ ครึ่งปี ขึ้นอยู่กับนโยบายของแต่ละบริษัท ในปัจจุบันด้วยเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าและการพัฒนาของ ซอฟต์แวร์ได้ช่วยอำนวยความสะดวก ให้องค์กรสามารถเก็บ รวบรวมข้อมูลลูกค้าได้อย่างมีระบบและนำมาใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ข้อได้เปรียบที่เห็นได้อย่างชัดเจน คือ ระบบการทำงาน ที่มีการนำเทคโนโลยีเข้ามาสนับสนุน ซึ่งมีความเที่ยงตรงกว่า การบริหารโดยคน และยังสามารถแสดงให้เห็นถึงทิศทาง และแนวโน้มในเรื่องต่างๆ อย่างชัดเจน เช่น อัตราการเติบโตของลูกค้า, ความจำเป็นที่จะต้องหาพนักงานใหม่ และ การฝึกฝนทีมงาน และที่สำคัญที่สุดคือ ความสามารถในการให้บริการอย่างมีประสิทธิภาพ

บทความนี้ เราเข้าใจเกี่ยวกับคำว่า CRM แล้ว บทความต่อไป ผมจะพูดถึง "แล้วเราจะทำ CRM ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างไรหล่ะ"