Live Branding : ถึงเวลา Focus Target!!

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน
เป็นธรรมเนียมช่วงปลายปีแบบนี้ ผมได้มีโอกาสพูดคุยกับลูกค้าหลายคน และรับฟังข้อมูลจากหลายๆ ฝ่าย เพื่อเป็นการประเมินถึงเศรษฐกิจในปีหน้าว่า เราควรจะปรับตัวอย่างไรให้ทันกับสถานการณ์ที่ค่อนข้างจะเปลี่ยนไปอย่างมากของปีนี้ บทสรุปที่มีความคิดเห็นคล้ายกันก็คือ ต้องหันมาใกล้ชิดกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้นกว่าเก่า ไม่ใช้นโยบายแบบเหวี่ยงแหเพื่อได้ปลาเล็กปลาน้อยติดเบ็ดเป็นของแถมอีกต่อไป เพราะเชื่อว่าบรรยากาศปีหน้าคงซบเซากว่าปีนี้มาก

ในแง่ของ Live Branding ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ถูกออกแบบมาเพื่อที่จะโต้ตอบกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือเรียกว่า Focus Group แต่เนื่องจากข้อแตกต่างในสถานการณ์ของแต่ละแบรนด์ ล้วนเป็นสิ่งที่เราต้องมาเลือกดูว่าใช้วิธีการแบบใดจึงเหมาะสมที่สุด

อย่างเช่นในกรณีที่คุณมีฐานลูกค้าที่ใหญ่มากและมีการเก็บข้อมูลอย่างดี มีการจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ ตรงนี้ มาถึงวินาทีนี้คงสบายไป เพราะคุณต้องคุ้นเคยกับการทำ CRM เป็นอย่างดีแน่ แต่ถ้าคุณมีฐานลูกค้าจำนวนมากแต่ไม่มีการบริหารจัดการข้อมูลที่ดี บอกเลยว่าคุณกำลังทำสมบัติชิ้นใหญ่ของคุณกลายเป็นขยะ ซึ่งผมเห็นหลายหน่วยงานมีปัญหาแบบนี้ คือมีแต่รายชื่อลูกค้า แต่พอลงไปในรายละเอียดไม่มีอะไรเลยนอกจากชื่อกับบริษัทที่เขาสังกัด ซึ่งแค่นี้ไม่พอสำหรับการทำ CRM เพราะการทำ CRM ให้มีประสิทธิภาพ คุณต้องเริ่มจากจัดการบริหารข้อมูลฐานรายชื่อลูกค้าของคุณก่อนเป็นอย่างแรก เพราะนั่นเป็นรากฐานที่สำคัญที่สุด โดยเราต้องคิดเริ่มต้นสิ่งที่เรามีอยู่เป็นศูนย์ แล้วเริ่มต้นสำรวจว่าชื่อลูกค้าที่เรามีอยู่ทั้งหมดถูก Up Date ครั้งสุดท้ายเมื่อใด เพราะบางครั้งมันเก่าแก่จนบางครั้งชื่อที่เรามีอยู่นั้นล้วนเป็นขยะเท่านั้น หลังจากที่คุณ Up Date ชื่อใหม่ทั้งหมด ผมให้หลักง่ายๆ ว่าลูกค้าของคุณใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทคุณครั้งสุดท้ายเมื่อไหร่ ถ้านานมากก็ตัดสินใจตัดทิ้งไปเถอะครับ หรือถ้าตัดสินใจจะเก็บไว้ก็จัดอยู่ในประเภท Non Active

หลังจากที่คุณชำระบัญชีรายชื่อลูกค้าของคุณในขั้นต้นแล้ว คุณต้องเริ่มใส่ข้อมูลต่างๆ เข้าไปในเรื่องต่างๆ ที่คุณคิดว่าจำเป็นกับธุรกิจของคุณเช่น อะไรบ้างยอดขายของลูกค้าแต่ละราย ความถี่ในการใช้บริการ สิ่งที่เขาชอบและไม่ชอบ รอบการชำระเงิน ส่วนลดที่คุณเคยให้ ถ้าเป็นลูกค้าระดับที่เรียกว่า Key Account หรือเรียกได้ว่าเป็นลูกค้ารายสำคัญ อาจต้องใส่ข้อมูลในรายละเอียดลงไปอีก หมายรวมถึงเรื่องส่วนตัว เช่น วันเกิดของเขา เขาแต่งงานหรือโสด มีบุตรแล้วกี่คน สีที่ชอบ อาหารที่ชอบ ร้านอาหารร้านโปรด หรือแม้กระทั่งดนตรีที่ชอบ ทีมฟุตบอลทีมโปรด และอื่นๆ อีกมากมาย เพราะสิ่งเหล่านี้จะทำคุณกับลูกค้าของคุณใกล้ชิดกันมากกว่าเคยมากๆ และคุณจะรักษาเขาไว้ก่อนที่คนอื่นจะแย่งไปจากคุณเสียก่อน

สำหรับสินค้าหรือบริการใหม่ยังไม่มีฐานลูกค้า เราจะสามารถพบกับลูกค้าตัวจริงได้อย่างไร? ลองกลับไปทบทวน Product หรือ Brand Positioning ของเราดูว่า เราวางไว้ในจุดใด คนที่เราต้องการพูดคุยด้วยนั้นเขาเป็นใคร อายุเท่าไหร่ การศึกษาเป็นอย่างไร รายได้ต่อเดือน เขาชอบทำอะไรในวันหยุด Life Style เขาเป็นอย่างไร และเราจะไปพบเขาที่ไหนได้บ้าง ก็คือ Meeting Point ที่กล่าวไปในคราวที่แล้ว ทีนี้คุณก็จะรู้ว่าเขาเป็นใคร นิสัยใจคอเป็นอย่างไร ใช้วิธีแบบไหนถึงได้ เพราะยิ่งคุณรู้จักเขาได้ดีมากเพียงไร คุณก็จะง่ายขึ้นที่จะเข้าถึงเขา และไม่จำเป็นต้องสาดเงินลงไปใน Mass Media เหมือนที่เคยทำ เพราะในวันนี้ ถึงเวลาของการทำให้คุณกับลูกค้าของคุณใกล้กันมากขึ้น คุยกันมากขึ้น เพื่อผลระยะยาวที่จะรักษาลูกค้าคนสำคัญของคุณให้อยู่กับคุณนานๆ และนี่ก็คืออีกบทหนึ่งของ Live Branding