Live Branding : Loyalty

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน

คำนี้เป็นคำที่นักการตลาดทุกท่านมีความถวิลหาอย่างมาก และค้นหาทุกวิถีทางในการทำให้บรรดาเหล่าลูกค้าของตนมี Loyalty ในตัวแบรนด์

ในยุคที่นับวันยิ่งเพิ่มความเข้มข้นในการสร้างแบรนด์นั้น ก็หมายถึงสงครามระหว่างแบรนด์ต่อแบรนด์มีมากยิ่งขึ้น และยังมีการข้ามไลน์ (Line) ของสินค้ามากยิ่งขึ้นเมื่อแบรนด์นั้นเข้มแข็งมากพอที่จะขยายออกไปในสินค้าอื่นที่ไม่เคยทำ เช่น Montblanc มีชื่อเสียงมากใน ”ปากกา” ซึ่งถ้าเรามองว่าเป็นแค่บริษัทผลิตปากกาที่ดี มีรสนิยมในการออกแบบ แล้วจบเพียงแค่นั้น

วันนี้ Montblanc ก็คงยังผลิตปากกาอยู่แต่เพียงอย่างเดียว แต่เพราะเขาไม่ได้มองว่า Montblanc เป็นเพียงแค่บริษัทผลิตปากกา แต่มองว่า Montblanc เป็น Fashion Brand สามารถที่จะขยาย Line สินค้าออกไปได้อีก ณ วันนี้ Montblanc จึงมี Line สินค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่เครื่องหนัง กระเป๋าสตางค์ เข็มขัด นาฬิกา น้ำหอม เครื่องประดับต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Cuff links กระเป๋าใส่นามบัตร กระเป๋าใส่ปากกา ซึ่งล้วนเป็นสินค้าหมวดแฟชั่นที่ถูกสร้างขึ้นหลังจากที่แบรนด์ได้ถูกสร้างขึ้นมาจนเข้มแข็ง
วันนี้คุณไม่จำเป็นต้องมี Know How ในการผลิตสินค้าอีกต่อไปแล้ว เพราะมีผู้รับจ้างผลิตให้มากมายในโลก เราเปลี่ยนมาเป็นสร้างแบรนด์และควบคุมทิศทางให้ถูกทางเท่านั้น

หลายๆ แบรนด์ในยุคนี้จึงออกนโยบายด้าน Costumer Relationship Management (CRM) ออกมาอย่างมากมาย เพื่อรักษาฐานลูกค้าให้มากที่สุด เพราะการช่วงชิงระหว่างแบรนด์นั้นนับวันจะรุนแรงขึ้นทุกที และยิ่งแต่ละแบรนด์มีการทำ Product Cross Line มากขึ้นเท่าไหร่ คุณก็จะมีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้นเท่านั้น

True Coffee Corner คุณคงได้เห็นกันบ้าง เพราะมักจะอยู่ใน Prime Location จริงๆ ไม่ว่าจะเป็นที่ทองหล่อ ซึ่งเป็นถนนสาย Trendy ของคนรุ่นใหม่ หรือจะเป็นที่สยามสแควร์ ที่เป็นแหล่งรวมวัยรุ่นตลอดกาล หรือแม้กระทั่งที่ตลาดฉัตรชัยหัวหิน แหล่งพักผ่อนเสาร์อาทิตย์ของไฮโซยุคปัจจุบัน

คำถามคือ ทำไม True ถึงต้องทำ Coffee Corner ขนาดนั้น ถ้าเอาแค่ค่ากาแฟที่ขายมาเป็นรายรับ คงจะไม่พอกับค่าเช่าที่จ่ายไปทุกเดือน ไม่นับรวมกับค่าตกแต่งอีกมหาศาล และ Operation Cost ที่เกิดขึ้นแต่ละวันอย่างแน่นอน แต่เขาทำก็เพื่อการสร้าง Brand Loyalty เพราะวันนี้ True ไม่ได้มีแค่โทรศัพท์เท่านั้น แค่เฉพาะ True Brand อย่างเดียวก็มีบริการที่หลากหลาย

ตั้งแต่ True Vision หรือ UBC เดิม หรือ True Move ซึ่งก็คือ Orange เดิม หรือจะเป็น True Music ที่เป็นวิทยุ หรือ True Money ไปจนกระทั่ง True ที่ให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานและ Internet ภายใต้นโยบายของ True ที่บอกว่า Convergence ซึ่งให้ความหมายเป็นภาษาไทยว่า “ยุบรวมกัน”

เมื่อเป็นแบบนี้ สิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ เมื่อลูกค้าได้ใช้บริการของ True หนึ่ง Line ของบริการ โอกาสที่จะเห็นบริการอื่นๆ ก็มีมากขึ้น และอาจส่งผลให้เริ่มใช้บริการอื่นๆ เพิ่มขึ้นอีก ความผูกพันกับแบรนด์ก็จะมีมากขึ้น เวลาทำโปรโมชั่นต่างๆ ก็ร่วมกันทำ ลูกค้าก็จะรู้สึกคุ้มค่าขึ้น เช่น เพียงใช้บริการ True Move สามร้อยบาท ก็สามารถติดตั้ง True Vision ได้ เพื่อดู AF ใน Season ใหม่ได้ และการร่วม Vote ต้องใช้ระบบ True Move เท่านั้น เห็นหรือยังว่าแนวความคิดในการสร้าง Program ของการสร้าง Brand Loyalty นั้น วันนี้เขาทำกันอย่างไร และเมื่อมี Product Line มากขึ้นเพียงไร

คุณก็จะมีโอกาสทำโปรโมชั่น หรือทำ Shop เก๋ๆ ได้ เพราะมันเป็นอีกวิธีหนึ่งในการสร้าง Brand Experience ซึ่งถือได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำ Live Branding ลองนึกดูว่าถ้าหาก Montblanc มีเพียงแค่ปากกา เขาจะเปิด Shop หรูๆ แบบที่มีอยู่ในปัจจุบันได้เหรอครับ....