'คลับแม่บ้านมือหนึ่ง' ซีอาร์เอ็ม ขั้นกว่า 'บรีส เอกเซล'

บรีส เอกเซล เดินเครื่องซีอาร์เอ็ม ตั้ง ‘คลับ’ เอาใจกลุ่มแม่บ้าน ภายใต้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง” เน้นกิจกรรมและสิทธิพิเศษตอบไลฟ์สไตล์ผ่าน 3 พลังพิเศษ สิ้นปีตั้งเป้าเพิ่มฐานสมาชิกหมื่นราย
การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าหรือซีอาร์เอ็ม (CRM: Customer Relationship Management) กลายเป็นหนึ่งกลยุทธ์ดาวรุ่งเกือบทุกๆ แบรนด์ในยุคนี้ ต้องงัดมาใช้เพื่อการกรุยทางสร้างกลุ่มแฟนพันธุ์แท้ ซึ่งเป็นรากฐานกำลังสำคัญต่อความมั่นคงทางธุรกิจและเพิ่มยอดขาย

แนวทางของกลยุทธ์ดังกล่าวก็ดำเนินการได้หลากหลายรูปแบบ ทั้งกิจกรรมและการมอบสิทธิพิเศษต่างๆ รวมถึงการตั้ง "คลับ" ให้เป็นศูนย์กลางติดต่อสื่อสาร แลกเปลี่ยนข้อมูลข่าวสารระหว่างแบรนด์กับลูกค้า และลูกค้ากับลูกค้า ซึ่งวันนี้ไม่ว่าเหลียวมองไปทางสื่อไหน ถนนทุกสายของหลายสินค้าและบริการ ต่างมุ่งหน้าสู่การปั้นฐานลูกค้าภายใต้คอนเซปต์ของ "คลับ" ทั้งสิ้น

หนึ่งในนั้น คือ บรีส เอกเซล คลับ ที่เริ่มเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2546 โดย อภิชาติ ศาลิคุปต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผ้าและเครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง บอกว่า ต้องการให้คลับดังกล่าว ทำหน้าที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า บรีส เอกเซล เป็นแบรนด์ที่มีความพิเศษ แตกต่างจากผงซักฟอกแบรนด์อื่นที่อยู่ในตลาดเดียวกัน เป้าหมายก็หวังที่จะให้เกิดการสร้างฐานของความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว

กว่าการสร้างความสัมพันธ์ของบรีส เอกเซลกับลูกค้า จะสรุปมาใช้รูปแบบของคลับอย่างที่เห็นในปัจจุบัน อภิชาติบอกว่า ได้มองถึงหนทางการเข้าถึงผู้บริโภคไว้หลายรูปแบบด้วยกัน อาทิเช่น การสร้างกิจกรรม หรือสื่อสารการตลาดในรูปแบบต่างๆ

จนมาถึงซีอาร์เอ็ม ซึ่งพิจารณาจากไลฟ์สไตล์ของคนที่ใช้บรีส เอกเซล คือ กลุ่มแม่บ้านอายุระหว่าง 25-50 ปี ทั้งที่ทำงานนอกบ้านควบคู่ไปกับการดูแลครอบครัว และกลุ่มแม่บ้านที่ดูแลครอบครัวเพียงอย่างเดียว
“เลือกบรีส เอกเซล มาสร้างคลับ เพราะเป็นโปรดักท์ที่มีฐานลูกค้าที่ใหญ่ประมาณ 1 ใน 4 ของตลาดผงซักฟอก โดยผู้ใช้มีรายได้ต่อเดือนเฉลี่ย 20,000 บาทขึ้นไป และครึ่งหนึ่งเป็นคนในเมือง ซึ่งมีทั้งกำลังซื้อและไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ซึ่งแมทช์กับแบรนด์ของเรา”

โดยเพียงผู้สนใจตัดแสตมป์บรีส เอกเซล จากข้างซองบรีส เอกเซล หรือ บรีส เอกเซล โกลด์ ขนาด 1,300 กรัมขึ้นไป 1 ดวง เขียนชื่อที่อยู่ เบอร์โทรศัพท์ ส่งมายังตู้ ปณ.11 ปณ.มีนบุรี กรุงเทพฯ 10510 หรือสมัครผ่านบรีส เอกเซล คลับ ฮอตไลน์ 02-548-1800

ในส่วนโปรแกรมของคลับ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมและสิทธิพิเศษ จึงวางไว้เพื่อช่วยให้ชีวิตของแม่บ้านทั้งหลายง่ายขึ้น ภายใต้คอนเซปต์ “มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง” โดยมองสิ่งที่เกี่ยวข้องกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย สื่อสารผ่าน 3 พลังพิเศษ ได้แก่

พลังแห่งการเรียนรู้ ด้วยการแจกวารสาร Wonder Woman มหัศจรรย์แม่บ้านมือหนึ่ง ในรูปแบบ News Letter ราย 3 เดือน ทำหน้าที่เป็นช่องทางในการสื่อสารแบบสองทางระหว่างคลับกับสมาชิก เพื่อให้ทราบถึงความต้องการของผู้บริโภค และอัพเดทข่าวสารต่างๆ ของแบรนด์ไปยังสมาชิก คอนเทนท์ประกอบด้วยทริปต่างๆ ในการใช้ชีวิต อาทิเช่น เคล็ดลับการซักผ้า การตกแต่งบ้าน การทำอาหาร ตลอดจนเรื่องความสวยความงาม เอ็นเตอร์เทนเมนท์ แนะนำร้านอาหาร การทำนายโชคชะตา การอัพเดทเทรนด์ต่างๆ และโปรแกรมการจัดเวิร์คชอปสำหรับสมาชิก

พลังแห่งการจับจ่าย การสะสมแต้ม Point Redemption Program มอบคูปองเงินสดฟรีตลอดปี ตามกติกาการสะสมมูลค่าตามที่กำหนด ซึ่งจะแตกต่างกันไปในแต่ละช่วง อาทิเช่น บัตรกำนัลชอปปิงตามร้านค้าและห้างสรรพสินค้าต่างๆ เป็นต้น

พลังแห่งความสุข กิจกรรมที่ถูกออกแบบมาให้ตรงกับไลฟ์สไตล์ของสมาชิก ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรม Family Painting Workshop กิจกรรมทำอาหาร กิจกรรมการประดิษฐ์ DIY Do It Yourself กิจกรรมเยี่ยมบ้านสมาชิก หรือ Home Visit ฯลฯ “โปรแกรมที่เราวาง ส่วนหนึ่งมาจากการไปออกบูธ จัดกิจกรรม เพื่อนำผลตอบรับที่ได้มาพัฒนาโปรแกรมต่อไปให้ตรงความต้องการของสมาชิกมากขึ้น อีกส่วนมาจากการทำรีเสิร์ช เพื่อจับเทรนด์ต่างๆ มาเสริม โดยโปรแกรมที่วางไว้ 70% เป็นการตอบสนองกลุ่มแม่บ้าน กลุ่มเป้าหมายหลักของเราอีก 30% สำหรับครอบครัว”

แม้บรีส เอกเซล คลับ จะดำเนินการมา 3 ปี และเริ่มจะอยู่ตัวทั้งการบริหารจัดการสมาชิกและวางโปรแกรมกิจกรรมต่างๆ แต่อภิชาติกล่าวว่า ยังถือว่าอยู่ในเฟสแรก ซึ่งเป็นการสร้างฐานสมาชิกเท่านั้น
โจทย์ในปีนี้ จึงต้องการขยายฐานสมาชิกให้มากที่สุด ส่วนแรกได้เริ่มต้นจากการประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อแมสอย่างโทรทัศน์ โดยทำหนังโฆษาณาออกมาสร้างการรับรู้และเชิญชวนผู้บริโภคให้มาสมัครคลับดังกล่าว

ถัดมา จะพยายามหากิจกรรมหรือทริปที่เหมาะสมและตรงความต้องการผู้บริโภค ซึ่งทางบรีส เอสเซลจะมีการอัพเดทเสมอ รวมถึงโปรโมทให้สมาชิกแนะนำสมาชิกเพิ่ม หรือ Member Get Member โดยมีของรางวัลในการสร้างแรงจูงใจ ตลอดจนทำโปรโมชั่นสำหรับสมาชิกใหม่ ซึ่งช่วงนี้ทำร่วมกับปั๊มน้ำมันเชลล์ คือ ผู้สมัครตั้งแต่วันนี้ ถึง 30 มิถุนายน 2550 จะได้รับคูปองเติมน้ำมันที่ปั๊มน้ำมันเชลล์ฟรี 50 บาท
สำหรับปีแรกนี้ เราต้องการฐานสมาชิก 5,000 คน จากปัจจุบันมีฐานสมาชิก 40,000 คน หลังจากทำโฆษณาและรุกให้คนมาสมัครมากขึ้น คาดหวังว่าภายในปีนี้จะมีสมาชิกเพิ่มเป็น 100,000 คน

จากหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ กรุงเทพธุรกิจ Bizweek ฉบับ 1 มิถุนายน 2550

http://www.bangkokbizweek.com/20070601/market/index.php?news=column_23790542.html